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El agonizante mito del consumidor perfectamente racional

brainImaginémonos por un momento que somos consumidores perfectamente racionales y queremos comprar, por ejemplo, un frigorífico. Si quisiéramos comportarnos realmente como consumidores perfectamente racionales, tendríamos que informarnos sobre el precio, la vida útil y la fiabilidad de cualquier frigorífico que se ajuste a la que características del que queremos comprar. Y no sólo eso, deberíamos informarnos también de los costes de envío e instalación asociados a cada uno de los frigoríficos que están en nuestra interminable lista de “posibles”. ¿Cuánto tiempo invertiríamos en encontrar de verdad el frigorífico “ideal”? Tanto que de consumidores perfectamente racionales pasaríamos directamente a consumidores perfectamente “dementes”.

La economía clásica se edificó en su día sobre los cimientos de la teoría del consumidor racional. De acuerdo con esta teoría, el consumidor basa sus decisiones de compra en la razón. ¿El problema? Que las marcas, con sus omnipresentes acciones de publicidad y marketing, se empeñan en torpedear constantemente la razón del consumidor.

Aunque no exento de racionalidad en sus decisiones de compra, a nadie se le escapa que el consumidor actual se mueve a menudo en un plano mucho más emocional que racional. Esto está llevando a algunos economistas y psicólogos a desechar la vieja y añeja teoría del consumidor racional para inaugurar dos nuevas tipologías de consumidores: los “maximizers” y los “satisficers”.

Los consumidores “maximizers” son perfeccionistas. Quieren lo mejor de todo y desean saber que tienen en sus manos lo mejor de lo mejor. Por el contrario, los consumidores “satisficers” son realistas. Quieren algo que sea lo suficientemente bueno y están conformes con ello, explica Derek Thompson en The Atlantic.

El problema de los consumidores perfeccionistas es que, deseando lo mejor, aspiran también a ser consumidores perfectamente racionales en un mundo como el actual en el que esa aspiración es del todo imposible. Y esto es terreno abonado para la insatisfacción e incluso la depresión.

En un estudio publicado recientemente por Journal of Personality and Social Psychology, los investigadores concluyeron que los consumidores “maximizers” son mucho más proclives a la insatisfacción, la depresión y a la baja autoestima que los consumidores que no se empeñan en ser perfectamente racionales.

A ello hay que añadir que la irrupción de internet y de las redes sociales está poniendo aún más contra las cuerdas al consumidor perfeccionista. Con la red de redes bajo del brazo, este tipo de consumidor puede comparar múltiples opciones de compra, pero hay tantas que, elija la que elija, nunca termina de estar satisfecho.

Y es que, por mucho que nos empeñemos, ser un consumidor perfectamente racional es algo completamente irrealizable en la nueva era digital e intentar seguir asumiendo ese rol imposible es “veneno” para nuestro propio bienestar personal.

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