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Entrevista a Ana Belén Perdigones Martínez, de ESIC

"El Big Data no es el futuro, es el presente, y ya está siendo adquirido por muchas empresas", A. Belén Perdigones (ESIC)

Entrevistamos a Ana Belén Perdigones Martínez, directora del Máster en Marketing Science (MMS) de ESIC, que nos habla de la importancia del Big Data y todas las tendencias en un mundo tan cambiante como el actual

esicSi por algo se caracteriza la Era Digital es por el cambio continúo al que está sometida la sociedad. Por ello, las empresas han debido adaptarse poco a poco a todas las tendencias del momento, y con ellas también lo han debido hacer los empresarios y trabajadores de las compañías, que ven como, cada vez más, los perfiles demandados en las empresas son más digitales que nunca.

Por ello han surgido nuevos estudios especializados en todas estas novedades para formar a las nueva generaciones (y no tan nuevas) sobre todas estas temáticas. Uno de estos estudios es el Máster en Marketing Science (MMS) de ESIC. Para conocer más sobre ello en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Ana Belén Perdigones Martínez, directora del máster.

¿Qué es el Big Data y para qué sirve?

La sociedad actual no se puede comprender sin el aporte de los investigadores y científicos sociales. En la búsqueda de entender nuestro entorno, han surgido dos vertientes principales, como formas de ver el mundo. Una es la llamada vertiente cualitativa y otra la vertiente cuantitativa. Los griegos sentaron las bases de la visión del mundo cualitativa, donde se trataba de entender el entorno a través de los sentidos, aunque en los tiempos más recientes se le ha venido dando más importancia a la vertiente cuantitativa, donde se pretende entender la naturaleza a través de los números. En la actualidad, la tendencia es realizar un mix de estas dos vertientes, ya que se entiende que esto permite tener una visión más completa del entorno.

Las metodologías de investigación de las ciencias sociales se han aplicado a la disciplina del marketing, y esto ha permitido conocer al consumidor, cómo consume, sus preferencias, así como a analizar las acciones de marketing, comerciales y de mercado.

Cuando hablamos de Big Data, hablamos de entender el mundo a través de estas metodologías de investigación, solo que ahora podemos contar con mucha más información. El desarrollo de la tecnología, la accesibilidad, la digitalización, y softwares precisos y potentes, están confluyendo en un momento muy bonito, en un momento en el que realmente se puede recolectar esta información, tratarla y darle un uso para entender bien el entorno, en este caso, el entorno de la empresa, el cliente y los mercados.

Es importante entender que la metodología de investigación detrás del Big Data, tiene unas bases sólidas, respaldo, y trayectoria ya consolidadas. Pero entonces, ¿por qué se llama Big Data? ¿Por qué es tan novedoso? Hasta ahora las empresas tenían el reto de obtener información de forma rápida, ya que los procesos de recolección eran tediosos y se dilataban más de lo que desearía cualquier gestor o decisor en la empresa.

Con este desarrollo de la tecnología, toda la información proveniente del mundo digital, las redes sociales, plataformas, apps, mobile, entre otras, que tienen formas de cookies, imágenes, vídeos, en definitiva, datos desestructurados, son mucho más fáciles de recolectar, tratar y analizar de forma eficiente y rápida. Esto combinado con los procesos de investigación de mercados, neuromarketing, y técnicas estadísticas y de modelización, hacen que se amplíe 360º esa visión que tenemos de la realidad del marketing, tanto cualitativa como cuantitativamente. En definitiva, aumenta el poder de decisión dentro de las empresas, y el poder de decidir en base a conocimientos sólidos, y pertinentes en tiempo y forma, dejando atrás el momento en que se tomaban decisiones en base a experiencias pasadas o en lo que “funciona bien”.

Cada vez son más los perfiles con conocimientos sobre ello que se demandan en las empresas. ¿Qué ventajas ofrece el Big Data en la actualidad?

El Big Data principalmente, permite tomar decisiones en base a datos tanto cuantitativos como cualitativos. Dicho de otra forma, es analizar los datos de forma cuantitativa para obtener resultados y aplicaciones cualitativas. Por ejemplo, analizamos los datos de comportamiento de compra de un segmento de consumidores para poder entender las preferencias y gustos de estos segmentos, e incluso predecir las nuevas adquisiciones que van a necesitar.

Para desplegar una estrategia Big Data, se necesita tener una estructura Big Data, y esto genera una nueva cadena de valor dentro de la empresa, que va desde procesos internos, adquisición de nuevas plataformas y tecnologías, nuevos KPI's o indicadores, entre otros. Por eso se tiene una sensación de que es el perfil Big Data el demandado, pero en realidad son varios perfiles distintos que se solicitan dentro de enfoque Big Data. Por ejemplo, se necesitan perfiles especializados en la definición de la arquitectura de recolección de datos; perfiles relacionados a la "organización de los datos" o minería; programadores y estadísticas para modelizar y construir modelos alineados a la empresa y sus clientes; analistas, que conozcan los procesos de Big Data pero que apliquen los modelos estadísticos a la estrategia de la empresa y a definir acciones tácticas; especialistas en ciberseguridad, por razones obvias, entre otros perfiles. Como se puede ver, no hay un profesional en Big Data en sí mismo, si no varios perfiles diferenciados por la amplitud de aplicaciones que ésta misma requiere.

¿Cómo se manejan los datos en el marketing?

Yo diría que es el área de marketing la que se posiciona como la pionera dentro de la empresa en aplicar las tecnologías Big Data. De hecho, antes de esta revolución del dato, era el área de marketing la encargada de la investigación de mercado y del análisis interno a nivel comercial. Por lo que el desarrollo del Big Data se ha ido dando de forma natural en el área del marketing, englobando la parte comercial, de consumidor y de mercado.

La digitalización del marketing ha permitido además recolectar mucha información que antes era inviable, incluso invisible, para el analítico de marketing; como información de los e-commerce, las webs, respuesta a las campañas de mailing, tiempo que pasas en las tiendas, interactuaciones con la marca, percepciones de marcas en redes sociales, entre muchas otras. Esta digitalización ha sido una de las palancas el Big Data.

¿Se aprovechan bien los datos en la actualidad o aún hay mucho por hacer?

Estamos en plena evolución de lo que sería pasar de una toma de decisiones analógica o con datos históricos, hacia una toma de decisiones basada en datos históricos y predictivos. Para empezar, es el C-suit, o lo que sería la alta dirección de la empresa, la que debe iniciar este cambio, y algunas veces esto es complicado, ya que algunos entienden el Big Data como un proyecto puntual en vez de una filosofía de vida de las empresas actuales, por lo que sí, hay mucho por hacer.

¿Son las empresas españolas conscientes de la importancia de incorporar a gente con conocimientos de Big Data?

Las empresas españolas están tomando consciencia de la importancia que está tomando el Big Data en la toma de decisiones. Estamos en un proceso de cambio, ya que muchos procesos internos de la empresa se ven afectados y éstos se deben ajustar, comenzando por la cultura organizativa, ya que esto requiere hacer las cosas de manera distinta de lo que se viene haciendo hasta ahora. Es cierto que las empresas españolas son eminentemente Pymes, pero el tamaño en este aspecto no es un impedimento, algunas veces es una ventaja. Por ejemplo, las Startups, aun siendo pequeñas, son empresas que nacen con esta identidad digital y la cultura organizativa del dato, o data-driven. Por lo que el Big Data no está relegado a empresas "multinacionales", sino se habla de una democratización de la tecnología, la cual está al alcance de todos. Por ello, no solo es importante incorporar a profesionales que entiendan la cultura data-driven, sino que también el ejecutivo de hoy día debe de actualizarse y acercarse más a este ecosistema digital y del dato.

¿Hay buen futuro en el Big Data aplicado al marketing en nuestro país?

El Big Data no es el futuro, es el presente. Ya está ocurriendo y está siendo adquirido por muchas empresas y profesionales. España por su trayectoria, tiene posicionamiento hacia el exterior de ser un país innovador, tecnológico y digital, y entiendo que adaptar metodologías Big Data será el siguiente paso a tomar. Con respecto al marketing, contamos ya con casos de éxito de mejoras de experiencia de cliente, y optimización de campañas basadas en técnicas Big Data en nuestro país. La digitalización del marketing facilita la incorporación de estrategias Big Data, por lo que el ser un país digital favorece enormemente para dar el salto.

¿Qué aporta el Máster en Marketing Science?

El Máster en Marketing Science es un máster especializado en investigación y analítica de marketing con un enfoque en la toma de decisiones. Como su nombre indica, es el marketing como ciencia. Es una visión de la investigación de mercados, tanto tradicional como digital, combinado con analítica de marketing y tecnologías Big Data aplicadas al contexto de negocio y fundamentalmente de marketing. Dicho de otro modo, prepara profesionales en marketing Analytics, es decir, aquellos que son expertos conocimiento Big Data enfocado a la toma de decisiones y de marketing.

¿Por qué hay que estudiarlo en ESIC?

ESIC es una escuela de negocios con una gran trayectoria y posicionamiento de marca, pero aparte de este hecho que es conocido en el entorno empresarial, yo resaltaría el enfoque que se le da al proceso de aprendizaje del alumno centrado en la experiencia práctica y cercana a la realidad del mercado. Es por esto que en el Máster de Marketing Science, no se viene a estudiar, sino a trabajar en casos y retos de empresas reales, de la mano de profesionales del sector. Además, es un programa único en el mercado europeo, ya que se centra en la parte más analítica del Big Data combinado con un enfoque en la toma de decisiones en el marketing y la empresa.

¿Qué ha supuesto la entrada en vigor de GDPR para el Big Data?

El GDPR es uno de los primeros pasos que se están dando alrededor de los cambios que estamos sufriendo con respecto a la privacidad de las personas. Ciertamente, trata de proteger a las personas físicas de cierta invasión que se pueden tener por parte de las empresas en torno al uso de los datos personales y privados, así como de la forma de abordar las marcas a las diferentes personas. Esto es positivo y debe de seguir regulándose y normalizándose para generar mayor confianza en los usuarios. Por parte de las empresas, es algo que muchos especialistas ya sabían que vendría, es decir, es el paso natural el normalizar estas nuevas situaciones, por lo que las empresas deben de diseñar procesos que sean fácilmente adaptables a este tipo de cambios. Los datos están ahí y se seguirán usando, pero de una manera más ordenada y que de cierta seguridad de su uso y privacidad al consumidor.

¿Cuáles son los retos más destacados a los que nos enfrentamos en términos de Big Data en el sector marketero?, ¿cómo será su evolución?

Es curioso, ya que en el caso del marketing es el consumidor el que por primera vez está liderando un cambio en la forma de hacer las cosas, y no ya los académicos o los profesionales. Las empresas actualmente están siendo reactivas a este tipo de cambios del comportamiento del consumidor, es decir, es el consumidor el que marca la pauta. Por ejemplo, el desarrollo de la omnicanalidad en las empresas se ha desarrollado dado a que un mismo consumidor es capaz de realizar diferentes "rutas" de compra, lo cual obliga a la empresa a estar en todos los canales en la medida y presencia en la que el consumidor requiere. Pero esta acción se ha tomado una vez la empresa se ha dado cuenta de que, si no está en los canales que debe estar, pierde. Pierde ventas, participación de mercado, posicionamiento, en definitiva, es el consumidor y su nueva y cambiante forma de tomar decisiones el que ha empujado a las marcas y empresas a realizar estos cambios.

Si me preguntas por el futuro, es difícil determinarlo, pero yo resaltaría que ahora es el consumidor el que tiene el poder en la palma de la mano: a través del smartphone evalúa, define, compra, comparte… todo en tiempo real. Las empresas estamos obligadas a seguir este ritmo, que es imparable.

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