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El boca a boca sirve de trampolín a las decisiones de compra

Independientemente del canal empleado para distribuir la información, casi el 50% de los consumidores de entre 18 y 54 años aseguran que están más predispuestos a comprar productos si han oído hablar antes de ellos a través del boca a boca. Ésta es la conclusión de un reciente estudio de Microsoft Advertising y Keller Fay Group, para el cual se realizaron entrevistas a un total de 24.724 consumidores a lo largo de 2010.

Puesto que el boca a boca resulta tan decisivo en las decisiones de compra del consumidor, las marcas tienen que esforzarse por hacer llegar sus mensajes a la audiencia adecuada, explica Natasha Hritzuk, directora de investigación y análisis de Microsoft Advertising, en declaraciones a Media Post.

“Si las marcas distribuyen su mensaje a consumidores que ni hablan sobre ese mensaje ni lo comparten con otras personas, no refuerzan el boca a boca”, añade Hritzut. “Hay que construir relaciones reales con consumidores que estén predispuestos a hablar favorablemente sobre una marca”, subraya.

Apoyados por las nuevas herramientas de la Web 2.0 –los portales de valoración de productos y las redes sociales–, los consumidores dan más importancia que nunca a las recomendaciones para tomar sus decisiones de compra.

Para aumentar el ROI, las marcas deben asegurarse de que conectan con los consumidores adecuados, aquellos que se muestran más receptivos a realizar recomendaciones sobre una determinada marca a otros clientes.

“La irrupción de la Web Social ha ayudado a las marcas a concretar la importancia del boca a boca”, señala Hritzut. “Sin embargo, el adjetivo ‘social’ se ha convertido en los últimos tiempos en sinónimo de una plataforma, cuando en realidad tiene que ver fundamentalmente con el comportamiento humano”, apunta.

De hecho, destaca Hritzuk, el 90% de las conversaciones del consumidor tienen lugar offline, muy lejos de lo que las marcas consideran “plataformas sociales”.

De acuerdo con Hritzuk, para influenciar en el boca a boca mantenido por los consumidores tanto online como offline, las marcas deben centrarse en aquellos clientes que tienen un elevado número de contactos, conversan con los marcas, realizan recomendaciones a otras personas, son activos en las redes sociales, y son fácilmente influenciables por la publicidad.

Los nuevos canales digitales brindan a las marcas la posibilidad de conectar con los consumidores de manera más eficiente que en los canales offline. Estas plataformas ayudan a generar conversaciones que pueden ser retomadas después tanto online como offline.

Cuando un consumidor con credibilidad habla favorablemente sobre una marca, “otras personas están predispuestas a hacer suyos esos mensajes y exploran la marca que éste les recomienda”, indica Hritzuk.

 

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