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El branding ya es sólo una estrategia del pasado

Parece bastante obvio, pero a veces es importante recordarlo: no se puede crear una marca simplemente creando una marca. De hecho, pensar demasiado en la creación de la marca puede entorpecer el verdadero negocio de una compañía. El mundo del branding, y las empresas en general, tiende a dar una importancia increíble a la marca, pero lo cierto es que muchas de estas estrategias están cayendo en errores que parecen demostrar que el branding ya no es más que algo del pasado:

1. "Las marcas son importantes y hay que pensar mucho en ellas"
Hay una lógica muy extendida en el branding: las marcas son muy valiosas, por lo que hay que trabajar para crear marcas. Pero aquí también hay un error: algo es valioso porque todos, o casi todos, coincidimos en que es valioso. La sociedad es la que crea el valor de algo. Por eso, en realidad se va a trabajar para crear cosas que la gente valora y por las que está dispuesta a pagar dinero. Y esto mismo se aplica a las marcas. Para crear una marca, una organización necesita hacer y decir cosas que tengan valor para la gente.

Pero el valor intrínseco de la marca lo crea el consumidor. Es el que juzga lo que dice la marca, lo que hace, y si estas dos cosas concuerdan. Si encajan, la marca subirá en la mentalidad del consumidor. Si no, se valorará menos.

2. Hay que tener en cuenta la economía comportamental, la psicología y el valor del rastreo de marca
Un consumidor es el único que sabe lo que realmente piensa de una marca. Además, es cierto que se toman decisiones inconscientes sobre las marcas. Pero cuanto más se analizan las elecciones que hacen los consumidores, menos sentido tiene el planteamiento del branding y el rastreo de marca. Ya lo valen las distinciones artificiales, sino que hay que acompañar el rastreo de la marca con una investigación para analizar las necesidades latentes de los consumidores.

3. ¿Por qué las compañías compran marcas de millones de dólares si no tienen ningún valor?
Las valoraciones en términos financieros que se hacen de las marcas suelen parecer bastante precisas y científicas. Pero a la hora de mirar las cifras, cada compañía ofrece unos datos distintos basándose en modelos absurdamente divergentes y cada vez más inútiles. Unas valoraciones que se fomentaron a finales de los 90, cuando las compañías se empezaron a obsesionar con dar valor a los inversores. Pronto empezó una locura, en la que seguimos inmersos, que busca poner una cifra tangible a algo que hasta entonces sólo había sido abstracto. En términos de valor de marca, puede que sea el momento de apartarse de las estimaciones financieras.

4. Los argumentos del branding están anticuados
Hace unos años, el viejo modelo de branding que se basaba en hacer una promesa, cumplir esa promesa y después repetir el proceso funcionaba muy bien. Pero la situación ahora es mucho más complicada. Los consumidores ya no se forman una opinión en su mente, sino que conversan. Y algunos de ellos no sólo hablan, sino que gritan, hacen fotos, vídeos o canciones sobre una marca que resuenan más fuerte que cualquier mensaje de marca.

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