Tendencias

Según el informe “Approaching the Future 2020: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles”

El compromiso social y la emergencia climática marcan las tendencias en gestión empresarial del futuro

El 48% de las organizaciones asegura estar trabajando ya en buscar la diferenciación de su marca en base al propósito y los valores, y un 41% afirma estar actuando en iniciativas de la Agenda 2030 y los ODS

Valor social

La excelencia en la gestión de la reputación, la marca, el propósito, la sostenibilidad, la ética y la transparencia de las empresas ha crecido en importancia de forma exponencial en los últimos cinco años, y cobra aún más relevancia en un contexto marcado por la incertidumbre, la crisis del coronavirus y la creciente desconfianza de la sociedad hacia las instituciones. Así lo indica el informeApproaching the Future 2020: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles”, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles.

Dicho estudio celebra con esta edición su quinto aniversario, ofreciendo como siempre una minuciosa radiografía de las tendencias que marcarán las decisiones estratégicas en la gestión de los intangibles de las marcas a futuro. Estas tendencias vienen clasificadas en cuatro apartados, como son el contexto global, la reputación y la marca, la sostenibilidad, y la ética y la transparencia. Además, los resultados obtenidos son analizados en función de la perspectiva ofrecida por la opinión de los directivos, las iniciativas concretas que están trabajando las empresas, y las conversaciones y valoraciones de los ciudadanos expresadas en los entornos digitales.

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Las “Expectativas sociales en un entorno de incertidumbre” lideran el ranking de prioridades para los directivos entre todas las tendencias. La desconfianza hacia las instituciones refleja una falta de cohesión social y un cambio de paradigma, tal y como desvela el informe. Vemos una ciudadanía más activista, que busca y espera soluciones a las desigualdades sociales, exigiendo empresas responsables y rechazando las que no están alineadas con sus valores personales. En este contexto, las organizaciones tienen la oportunidad de fortalecer su reputación y liderazgo para ser valoradas como parte de la solución a los grandes retos del siglo XXI.

Así, y tal y como apunta Eduardo Navarro, presidente de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y director de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica, “las compañías que sepan gestionar su reputación, su marca, su comunicación y sus activos intangibles en esta situación de alta incertidumbre y gran transformación empresarial y social, van a ser capaces de generar valor a medio y largo plazo para sus clientes, para sus empleados, para sus accionistas y para la sociedad en general”.

La segunda tendencia en importancia es “Del calentamiento global a la emergencia climática”. La declaración de estado de emergencia climática se produce en un entorno de creciente sensibilización de la sociedad, que reclama a gobiernos y empresas que pasen a la acción. Pero los compromisos adquiridos hasta la fecha no son suficientes, ya que solo uno de cada cuatro directivos está trabajando activamente en la actualidad en iniciativas de cambio climático, con la integración de sus riesgos asociados (54%), la medición, reducción y compensación de la huella de carbono (32%) o la gestión y reducción de residuos (24%), entre otras medidas.

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La emergencia climática es, en sí misma, una amenaza para la estabilidad social, política y económica de los países, y obliga al sector empresarial a dar un paso más en su compromiso con este reto global. Empresas, gobiernos y tercer sector deben unir sus fuerzas y colaborar para tratar de frenar la incertidumbre que genera el calentamiento global y avanzar hacia un futuro más justo para las personas y el planeta”, sostiene Isabel López, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles.

Precisamente, la tercera tendencia en el ranking, “Agenda 2030, una década para la acción”, es la prioritaria cuando hablamos de sostenibilidad tanto para los directivos como para los ciudadanos. En 2020 ha crecido un 12% el número de empresas que ya están trabajando en los Objetivos de Desarrollo Sostenible, preferentemente en el ODS 8 Trabajo decente y crecimiento económico (42%), ODS 5 Igualdad de género (32%) y ODS 17 Alianzas para lograr los Objetivos (31%).

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En cuanto a las tendencias más abordadas por las organizaciones, la primera es “Marcas comprometidas, marcas que se diferencian”, ya que casi la mitad de los directivos (48%) están buscando la diferenciación de su marca a partir del propósito de la empresa y de valores como la integridad, la fiabilidad, y la confianza. Esta tendencia está, además, entre la más relevante para los ciudadanos.

“Un año más, el informe pone de relieve el valor que representa la definición y activación de un propósito corporativo que vaya más allá del negocio y se arraigue en el centro de la estrategia y la toma de decisiones. A lo largo de estos cinco años han aumentado las voces que exigen un nuevo modelo económico global con líderes más comprometidos y empresas capaces de dar respuesta a las necesidades y expectativas de los grupos de interés”, valora Claudina Caramuti, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles.

En segundo lugar, se encuentran nuevamente las iniciativas empresariales de la “Agenda 2030, una década para la acción”, en la que están trabajando el 41% de las empresas. Y, en tercer lugar se ubican los esfuerzos por “Medir los intangibles: un reto por alcanzar”, donde el 37% de las empresas trabaja en la medición de sus intangibles y el 59% afirma utilizar estas métricas para la toma de decisiones.

Pero no es una tarea sencilla, sobre todo teniendo en cuenta que el 71% de los expertos destaca la dificultad de convertir las métricas de intangibles en indicadores sólidos que demuestren su impacto en el negocio, y el 46% señala como obstáculo la mentalidad cortoplacista de las empresas, que entra en conflicto con la visión de creación de valor a largo plazo.

La necesidad de medir los intangibles es determinante para demostrar su aportación a la creación de valor en el largo plazo. Necesitamos avanzar en la incorporación de indicadores no financieros sólidos y vinculados a las políticas de remuneración, como la reputación, la marca y la satisfacción de clientes en el cuadro de mando de las organizaciones”, subraya Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

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