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"EL CONSUMIDOR ES UN BICHO RARO"

Ignacio Linares, director general de la compañía especializada en consultoría de marca Future Brand en España, lo tiene claro: “El consumidor es un bicho raro. Todos somos una panda de bichos raros”. Para Linares, que participó en un desayuno de la International Advertising Association (IAA) sobre responsabilidad social y publicidad, el consumidor te “puede decir que sí a todo, pero en el momento de poner dinero siempre hay una limitación de por medio”.

Y así puso un ejemplo: “La gente dice que la obra social que hacen las cajas está bien, pero que lo que quieren es que les bajen un punto la hipoteca”.

Linares reivindicó la figura del cliente, que al fin y al cabo es el que paga. “Nokia puso en un megaconcierto una cabina de silencio para todo aquel que quería llamar por teléfono mientras estaba en el concierto”, ejemplificó.

Otro acción que reseñó fue la de Procter & Gamble, que colocó en el centro de Nueva York baños “a todo lujo”, para al mismo tiempo que publicitaba su papel higiénico prestar un servicio a la ciudadanía.

Linares manifestó también que una línea de pensamiento que “le preocupa” es la que dice que la publicidad no sólo vende productos, sino también comportamientos, actitudes y valores. “A mí ahí se me enciende el botón de alarma porque… ¿quién tiene derecho a imponer sobre los demás una serie de valores? Es muy delicado pedir esto al sector publicitario”, reflexionó. Por eso, añadió que la publicidad se debe al cliente y el deber del publicista es contar lo que ese cliente quiere expresar.

Por otro lado, resaltó que la credibilidad de las marcas depende de que cumplan lo que prometen y puntualizó que, en ocasiones, los problemas surgen cuando las marcas prometen cosas que no les competen.

Linares puso también el ejemplo de Ikea. De hecho, un estudio ha reseñado que los suecos confían más en esta compañía que en la Iglesia o el Parlamento. “Y yo no recuerdo a Ikea hablando de sus actividad social. Ellos hablan de su negocio y de crear una mejor cotidianeidad para la gente. Tienen muy claro qué son y a qué se dedican”.

Los límites
¿Dónde está entonces el límite? “Donde se para el dólar o, lo que es lo mismo, en el momento en que la responsabilidad social implica un mayor precio en el producto”. De hecho, para Linares la sociedad no está preparada para pagar el coste de la responsabilidad social.

Ver Vídeo:
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