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EL CONTENIDO, LA GRAN TENDENCIA SEGÚN LOS EXPERTOS EN EL AD:TECH

¿Cuál es el estado de la industria publicitaria? ¿Hacia dónde se dirige? A estas preguntas se intentó responder en la mesa redonda The state of the industry organizada por el IAB en el Ad:Tech NY 09. MarketingDirecto.com le trae en exclusiva la opinión de Joe McCarthy (presidente y CEO Publicis NY), Amy Banse ( presidenta de Comcast Interactive Media), Jeff Levick (presidente de publicidad y branding mundial de AOL) y Carolyn Everson (COO y vicepresidenta ejecutiva de publicidad en EEUU de MTV Networks), todos ellos moderados por Randall Rothenberg, presidente y CEO de IAB.

Rothenberg comenzó preguntándoles en qué piensan invertir en los próximos años. Everson explicó que en MTV tienen cuatro áreas prioritarias: el área operacional; las mediciones, porque “debemos ofrecer a los anunciantes todas las herramientas necesarias para que vean que su publicidad funciona”; las plataformas emergentes, como la televisión interactiva y el vídeo online; y la creatividad, sobre todo enfocada a la generación de contenidos hechos a medida de las marcas.

Por su parte, en AOL se apostará por tres áreas: “se hará una gran inversión en contenido, contenido de calidad y que realmente interese a la gente”, explicó Levick; la segunda prioridad será averiguar cómo monetizar ese contenido a través de las marcas; y la tercera será el desarrollo de aplicaciones como herramientas útiles de comunicación. Comcast y Publicis invertirán sobre todo en entretenimiento y el área digital respectivamente.

La generación de contenido fue el centro de la charla. El directivo de AOL señaló que el contenido es lo que realmente interesa tanta a marcas como a consumidores, a lo que Everson añadió que será por lo que las marcas apuesten siempre y cuando esté muy segmentado. A McCarthy también le parece que la asociación de una marca a determinados contenidos es la dirección que seguirán la mayoría de los anunciantes. Para Levick, el éxito de estos contenidos radicará en la tecnología, aunque Bansen señala que ésta siempre tendrá que ir adaptada a los deseos del consumidor.

La directiva de MTV explicó que esta tendencia no es más que “el reflejo de lo que está sucediendo en internet. Ya no es sólo un sitio donde buscas información, es un sitio de consumo, de información, de vídeo, de juegos, etc. Y por eso es una gran oportunidad para los anunciantes para estar donde está el consumidor y engancharlo.” Respecto al modelo de negocio del contenido, Bansen cree que “habrá contenido gratuito y de pago; el de pago será de mayor calidad porque cuesta producirlo. Será on-demand y con publicidad. Convivirán los dos modelos.

A continuación, Rothenberg preguntó sobre la importancia de la creatividad en este entorno. El CEO de Publicis afirmó rotundamente que “la creatividad seguirá siendo importante, no se puede enganchar al consumidor sin ella. Para que el consumidor interactúe con la marca tiene que haber creatividad detrás”. Coincide con él Levick, que explica que “la primera fase de internet era hacer que la gente se conectara, la segunda que navegara, ahora se trata de engancharla a las webs, a los anunciantes, etc. Y aquí es donde la creatividad juerga un papel muy importante”.

Con estas tendencias, el consumidor adquirirá aún más protagonismo. Everson señaló que “más allá de los números y de los clics, lo que debemos saber es si el consumidor está enganchado a mi marca, y más allá de si comprará mi producto o no, preguntarnos si va a ser fan de ese producto. McCarthy añadió que “tenemos qud olvidarnos de esta división entre online y offline, lo más importante es crear una pieza de comunicación que ponga a la marca y al consumidor en el centro”.

Ver Vídeo:
IAB NUEVA YORK PANEL: EL ESTADO DE LA INDUSTRIA (INGLÉS)

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