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EL DEPORTE SERÁ LA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN MUNDIAL DEL FUTURO

El deporte será la herramienta de comunicación del futuro. Así se desprende del estudio "Futuro del Deporte y del marketing deportivo. Tendencias para los próximos 10 años" realizado por la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales (ESSEC), y que aborda la evolución y las tendencias claves del deporte en Europa desde tres ópticas: la práctica deportiva, el espectáculo mediático y el marketing deportivo.

La investigación, desarrollada por la Cátedra de Marketing Deportivo de la institución y presentada hoy, revela, entre otras cuestiones, que el mercado del deporte está sufriendo una "clara transformación" que está impactando claramente en la práctica deportiva de los europeos y en las estrategias de marketing deportivo de las empresas.

El acto de presentación del estudio contó con la presencia de varias personalidades del deporte, como Jorge Valdano, vicepresidente del grupo Inmark y ex jugador de fútbol; Fréderic Hermel, periodista deportivo, Gerard Tsobanian; director general de la Mutua madrileña Másters de Madrid, y Juan Briz, Director de Comunicación de BNP Paribas en España.

El marketing deportivo: ¿Un mercado saturado?
La creciente integración del deporte en el marketing mix de las empresas ha resultado en un mercado de mecenazgo caracterizado por la saturación y un rápido crecimiento en Europa. El estudio de ESSEC revela que el grado de implicación de las empresas en este tipo de proyectos obedece a tres objetivos muy distintos pero complementarios: la notoriedad, la imagen de la marca y los objetivos de negocio. La eficacia de cada inversión variará en función de cada uno de estos objetivos y sus respectivos criterios de medición.

No obstante, e independientemente de la estrategia que la empresa elija, los investigadores de este estudio concluyen que en la actualidad se suelen cometer una serie de errores en este tipo de inversiones, entre los que se encuentran la impaciencia, superficialidad y falta de originalidad, asegura el informe.

2018: Las seis grandes tendencias que impactaran en el deporte en Europa
Según arroja el análisis de ESSEC, el deporte se verá afectado por dos macro tendencias principales: las tendencias de consumo y las estructurales. Así, y fruto de este trabajo, ESSEC ha desvelado las seis grandes tendencias que marcarán el ámbito deportivo europeo en la próxima década: El marketing deportivo se convertirá en un estímulo más rentable para las empresas, debido a la creciente integración below the line de estos proyectos.

Además, el negocio del deporte, una auténtica industria del espectáculo deportivo: Se experimentará un importante crecimiento de los tres sectores que se mueven en torno al negocio que representa el deporte (medios de comunicación, estadios y patrocinio). Otra cuestión es que es previsible que se produzcan nuevas formas de patrocinio: La época en la que el patrocinador se contentaba con exponer su marca en un estadio o en la indumentaria ha pasado a la historia. A partir de ahora, tendrá que alinearse con los intereses y objetivos de las audiencias apostando por nuevas fórmulas de mecenazgo.

Otro aspecto del informe es que el deporte será la primera actividad de ocio registrándose una explosión de la práctica deportiva vinculada a nuevas motivaciones. Se estima que en 2018 la mayor parte de la población europea practicará algún deporte como forma de ocio. Además, mujeres, ancianos y jóvenes, los nuevos consumidores de deportes: Se percibe una clara tendencia al alza en la práctica deportiva de estos tres grupos demográficos.

Por otro lado, el deporte estará en el corazón del paisaje: Se producirá un replanteamiento de las políticas públicas de acondicionamiento del territorio como consecuencia de las necesidades de la práctica de nuevos deportes. La escisión entre un deporte de elite o un deporte espectáculo por una parte y el deporte de ocio y deporte para todos de otra, ha producido y producirá un replanteamiento de las políticas publicas de ordenación del territorio (por ejemplo, La Copa de América y la ciudad de Valencia).

Deportes y medios de comunicación
Aunque con especificidades por países, el espectáculo deportivo se ha convertido en los últimos 40 años en un potente producto de comunicación mundial y se prevé que esta tendencia continúe en aumento. Los organizadores, como consecuencia, indican que se ha producido una explosión de los derechos de los medios en Europa, que registran crecimientos medios anuales del 25%.

Europa, que representa el 9,4% de la población mundial, es el segundo continente con mayor concentración de audiencia televisiva de deportes, con un 25% de la audiencia mundial, situándose por detrás de Asia que, con un peso demográfico del 60,4%, aglutina el 40,1% de la audiencia.

Más allá de la audiencia global, la frecuencia presenta niveles de madurez diferentes arrojando variaciones considerables entre los países occidentales y las zonas en desarrollo. Por ejemplo, un español consume deporte a través de los medios de comunicación cada 4,4 días, si bien con distancia de los datos de EE.UU, Reino Unido y, por supuesto, de Australia, el país con los niveles más elevados (cada 1,2 días).

Atendiendo al perfil de la audiencia, el 35% de los que vieron programas deportivos en 2007 han sido mujeres. Este es uno de los datos que arroja el estudio del perfil medio de telespectador en Europa. Además, el 66% está casado o en pareja, el 20% tiene entre 18 y 30 años, y un 24% es soltero. En el caso de España, la tipología del telespectador varía respecto a la media siendo los porcentajes más elevados en el caso de los jóvenes entre 18 y 30 años (24%) y solteros (34%).

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