Tendencias

El director de marketing ha muerto: por qué y cómo resucitar al cadáver

El director de marketing tal y como lo conocemos ha muerto. Podemos engañarnos a nosotros mismos y pensar que no es así, pero lo cierto es que la influencia del director de marketing dentro de las empresas no es ya lo que era.

Los antaño todopoderosos directores de marketing son figuras cada vez más impotentes y periféricas. El CEO se encarga de la estrategia general de la marca, el departamento de I+D diseña el producto y el director financiero fija los precios del producto y el presupuesto de la compañía. El director de marketing, por su parte, reporta de sus actividades a un superior que muy a menudo tiene sólo un conocimiento parcial del consumidor. No sorprende, por ello, que muchos directores de marketing se estén planteando cambiar de carrera.

El puesto del director de marketing ha muerto por las razones que expone a continuación Forbes:

1. La mayor parte de los directores de marketing no están implicados en actividades de marketing
Por actividades de marketing entendemos todas aquellas acciones encaminadas a comprender, crear y suministrar valor añadido al cliente. En la actualidad, los directores de marketing están limitados y se centran únicamente en la comunicación y las relaciones públicas, dejando de lado el producto y la política de precios para no invadir el espacio del director de innovación y del director financiero.

2. Los directores financieros son cada vez más poderosos
El creciente poder de los directores financieros dentro de las organizaciones es atribuible en parte a las cada vez más duras condiciones de las actividades comerciales y también la presión a corto plazo procedente de los mercados financieros. El director financiero ha tomado el control de las decisiones sobre los precios de los productos de la compañía y ha dejado en segundo plano al director de marketing. La evidencia de que el director financiero es ahora el “pez gordo” dentro de las empresas es que la mayor parte de ejecutivos tiene formación financiera y muy pocos vienen del sector del marketing y las ventas.

3. El impacto del marketing es a menudo complicado de medir
El marketing es más un arte que una ciencia. Es difícil cuantificar los resultados de una campaña de marketing y saber si el dinero que hemos invertido en ella se ha traducido realmente en ventas. Además, cuando las empresas se enfrentan a recortes, el primer departamento que sufre el temido “tijeretazo” es casi siempre el de marketing.

4. Nadie tiene una idea clara de qué es el marketing
El marketing es una disciplina difusa. Haga la prueba y pregunte a 20 ejecutivos senior de cualquier compañía si saben lo que es marketing. Muy probablemente, recibirá 20 respuestas diferentes. Por el contrario, todo el mundo parece estar de acuerdo en qué son las finanzas y la producción.

En algunos casos, el marketing sigue siendo vital en el ADN corporativo de las empresas. Es el caso de marcas con fundadores visionarios y con un profundo conocimiento del consumidor como Apple, con Steve Jobs, e IKEA, con Ingvar Krampad.

Pero estos casos no dejan de ser excepcionales. En la mayor parte de las compañías el poder del director de marketing se erosiona día a día. Aun así, y lejos de afligirse por su creciente insignificancia dentro de las empresas, los directores de marketing pueden seguir estos pasos para recuperar parte de su poder perdido:

1. Deshágase del título de director de marketing porque nadie lo entiende
Cree para su cargo un nuevo título: el de CCO (Chief Customer Officer). Bajo este nuevo título, debe convertirse en la voz del consumidor dentro de su organización, tomar mensajes procedentes del mercado y difundirlos internamente dentro de la compañía.

2. Logre que el CEO sea el director de marketing
Los CEOs están en disposición de liderar los intereses del consumidor mejor que nadie dentro de la compañía. Tienen el poder de llevar la batuta en la cultura de la empresa, de incrementar el foco en el cliente y de estimular la contratación de personal orientado al cliente. Cuando el CEO ejerce de director de marketing transmite al resto de la compañía que el consumidor es el eje de la empresa y que el marketing, por lo tanto, es tarea de todos.

3. Lleve también a su terreno al director financiero
Para conseguirlo, es necesario liberar al marketing de la confusión que le es característica. Se trata de presentar al director financiero cifras que pongan en negro sobre blanco el valor del marketing para la compañía.

4. Utilice el conocimiento del consumidor para crear influencia
Gracias al valioso conocimiento procedente del consumidor, el director de marketing puede influir en el diseño de los productos de la compañía y también en la política de precios, logrando que la empresa sea más sensible a las necesidades del mercado.

¿Conclusión? Si quiere realmente resucitar de entre los muertos, el director de marketing, rebautizado como CCO, debe poner el acento en el consumidor y convertirse en la voz y en los ojos del cliente dentro de la compañía.

Te recomendamos

TAPTAP

ADN

Recopilatorio

Enamorando

Compartir