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Los centros comerciales se suman al branded content en sus estrategias de comunicación

El fin de los centros comerciales tradicionales

Los centros comerciales tradicionales están poniendo en marcha distintas iniciativas con las que ofrecer nuevas experiencias a sus clientes

La Vaguada

Los centros comerciales son uno de los espacios que más gente acoge día a día. La amplia oferta que ofrecen, aunando tiendas, restauración y ocio, con cines o zonas recreativas en muchos casos, hacen de ellos un vergel de marcas en el que anunciarse se convierte en una apuesta segura.

Pero cada día el número de centros comerciales y la calidad de los mismos aumenta, lo que ha generado un gran entorno competitivo en el que hace falta renovarse y ofrecer un valor añadido que les diferencie del resto.

Y este es precisamente el camino que han seguido dos de los centros comerciales más reconocidos de Madrid: La Vaguada e Islazul, que están incorporando el branded content a sus estrategias de comunicación y marketing.

El centro comercial La Vaguada ha puesto en marcha una nueva estrategia de marketing y posicionamiento

La Vaguada, el centro comercial más antiguo de la capital, inaugurado en 1983, ha iniciado una nueva estrategia de marketing y posicionamiento de la mano de la agencia Cutter Publicidad.

Esta estrategia se ha centrado en la producción de una webserie original llamada «Stories» en la que, a través de cinco amigos que comparten su tiempo en una de las cafeterías del centro comercial, La Vaguada busca representar las diferentes historias que sus miles de visitantes viven a diario en sus 85.000 metros cuadrados.

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Con esta idea tan novedosa, el Centro Comercial ha sabido aprovechar, además, la tendencia al alza que está viviendo el vídeo, que se ha consolidado como el formato preferido para consumir información.

Para Lola Fernández, responsable de marketing de La Vaguada, «la idea de crear una webserie en el Centro Comercial nace de la percepción de que nuestro espacio es mucho más que un lugar al que ir hacer compras o disfrutar del tiempo de ocio. La Vaguada es el lugar donde nacen las historias».

La Vaguada

La Vaguada ha sido pionera con muchas de sus propuestas de ocio, en las que encontramos algunas de carácter permanente, como la ludoteca gratuita o «La Arena», el primer espacio de competición de eSports en un centro comercial de España, que cuenta ya con más de 7.000 personas inscritas.

Además, en verano, La Vaguada ha ampliado su oferta de actividades con campamentos urbanos gratuitos y solidarios, cuya aportación económica de 20 euros va destinada a la Fundación Juegaterapia, y con La Vaguada Show Festival, una propuesta cultural con magia y artes escénicas los jueves, shows infantiles los viernes y música en directo los sábados.

Centro Comercial

Por su parte, Islazul aprovechó su décimo aniversario para embarcarse en una reforma y estrategia de rebranding liderada por Andy Stalman, quien ha logrado posicionar este centro comercial como un espacio moderno, original, confortable, luminoso y relajado.

En esta estrategia, Stalman ha aunado conceptos asociados con las islas, como la diversión, la naturaleza, el relax, el contraste y la desconexión a través de un código visual lleno de color, que apuesta por la decoración ornamental y vegetal, como el jardín vertical de 250 metros cuadrados con el que cuenta.

Pero además de en su estética, Islazul es un referente en sostenibilidad a nivel mundial desde el año 2012, cuando se convirtió en el primer centro comercial español en obtener la certificación BREEAM. Islazul mejoró a «Excelente» en 2016 y ha alcanzado la máxima calificación de este certificado de construcción sostenible en 2019.

Dentro de las acciones de marketing de Islazul se enmarca el proyecto cultural Islazultura

Como parte de su estrategia de posicionamiento, el departamento de marketing también apuesta por las actividades culturales con el proyecto Islazultura, como los concursos de cortometrajes y microteatro celebrados años anteriores u otras iniciativas artísticas como «Suena Madrid», realizada junto a la Cadena SER y que busca dar reconocimiento a artistas y grupos callejeros desconocidos.

Como vehículo de comunicación con los clientes, Islazul apuesta por las nuevas tecnologías y las redes sociales como Instagram, donde a través de su perfil @ccislazul, el centro comercial interactúa con sus clientes y los anima a participar en concursos como el sorteo de una tarjeta regalo de 100€, en el que para participar deben subir un storie con algunas de las actuaciones de «Suena Madrid» bajo el hastag #IslazulturaPlay.

Para los pequeños, Islazul dispone de una completa oferta lúdica, a través de su Ludoteca Chef Pepo y su espacio La Caracola  (un playground único, abierto, y gratuito que, incluye zona de primera infancia), que es completada periódicamente con diversas actividades culturales: títeres, cuentacuentos, trucos de magia, obras de teatro infantiles o actuaciones de payasos, entre otras.

 

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