Tendencias en Marketing

La seguridad de las marcas

El futuro del Brand Safety: los riesgos y las oportunidades para los anunciantes

GroupM ha publicado una guía de Brand Safety en la que repasa las nuevas oportunidades para mejorar las prácticas en torno a la seguridad de las marcas.

Brand Safety

Con el objetivo de brindar a los anunciantes nuevas recomendaciones relacionadas con la seguridad de la marca, GroupM ha publicado un nuevo informe de Brand Safety en el que recoge puntos clave como los cambios en la legislación, el nuevo estilo de vida impulsado por la pandemia del COVID-19 o las fake news.

Desde la compañía recuerdan la importancia de que el Brand Safety evolucione hacia el futuro a medida que se aceleran los cambios políticos, sociales y tecnológicos que afectan a la seguridad de las marcas. En el informe, analizan los desafíos de la televisión conectada, digital OOH, datos de localización, audio y juegos.

"Solo en el primer semestre de 2020, entraba en vigor la CCPA; Google anunciaba que retirará progresivamente las cookies de terceros; la recta final de la campaña presidencial de 2020 cobró todo su protagonismo -aumentando la atención sobre las noticias falsas (Fake News)-; el mundo se ha visto afectado por una pandemia mundial y, más recientemente, por protestas relacionadas con la desigualdad racial", explica John Montgomery, vicepresidente ejecutivo mundial de Brand Safety en GroupM. El profesional asegura que cada uno de estos eventos es una oportunidad única para "continuar desafiando nuestras prácticas de Brand Safety".

A continuación repasamos algunas de las principales claves que aborda el informe de Brand Safety de GroupM:

En primer lugar, se detiene en los cambios en la legislación como la GDPR y CCPA que han transformado las reglas del juego. En este punto destacan que, a medida que desaparecen las antiguas metodologías de medición (como las cookies de terceros), surge una oportunidad para crear mejores normas conjuntamente.

Por otro lado, la crisis del coronavirus ha provocado numerosos cambios en el estilo de vida de los consumidores, que ha pasado a "digital first", y en sus hábitos de consumo, que han sufrido una gran transformación a lo largo de los últimos meses. Se ha disparado así el consumo de noticias, juegos y contenido en streaming. La publicidad acompaña a los consumidores allá donde van, por lo que se torna necesario reforzar las medidas de Brand Safety. Recuerdan, además, que "la agresiva eliminación de palabras clave desmonetiza o resta valor a las noticias online, especialmente durante la crisis Covid-19, a medida que aumentan las audiencias y en un momento en que el público necesita información fiable. Las noticias locales se enfrentan a una crisis existencial".

Otro de los puntos que aborda el informe son las fake news y tecnologías que crean vídeos falsos y que ponen en peligro la confianza institucional. Las marcas deberán poner el foco en preservar sus activos principales y exigir transparencia.

Destacan, además, el auge de la televisión conectada. A pesar de que tendrá mayor protagonismo dentro del presupuesto de las marcas, plantea varios desafíos. Entre ellos, la medición fragmentada entre los dispositivos y los editores. "Las marcas deberían exigir una mayor transparencia e interacción entre los principales actores", señalan.

El medio Digital OOH avanza a medida que la compra programática se vuelve más frecuente. A pesar de que OOH ha sido muy utilizado para lograr una mayor notoriedad, es posible que las marcas deban acceder a soluciones de targetización y medición más precisas.

El universo del gaming se ha visto impulsado durante el confinamiento, alzándose como gran una oportunidad para las marcas para conquistar su creciente audiencia. No obstante, las compañías deberán explorar todas las plataformas, títulos, jugadores destacados y relaciones con los distribuidores, así como ser conscientes de los riesgos del contexto del juego (especialmente violencia y lenguaje).

"Dado que los comportamientos, hábitos y preferencias cambian con los factores sociales, la seguridad de las marcas responsables requiere una evaluación constante de estos cambios y de su impacto en la forma en que las marcas ganan continuamente la confianza de los consumidores", explica Christian Juhl, CEO Global de GroupM.

Puede consultar el informe de Brand Safety en este enlace.

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