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¿El futuro del retail? Ni digital ni analógico sino todo lo contrario

Tito CalvoLa nueva era digital ha llegado como una apisonadora al tradicional universo del retail. Internet ha hecho rodar muchas cabezas en este sector, pero también ha despertado del letargo a muchas empresas.

Ese "monstruo" llamado internet sigue metiendo el miedo en el cuerpo a muchos retailers, pero hay también unos cuantos que se las están ingeniando para domesticarlo.

Sobre la transformación del retail, del retail fashionista concretamente, en la nueva era digital hemos tenido la oportunidad de charlar con Tito Calvo, Head of E-Commerce de G-Star, que impartirá una masterclass sobre este tema el próximo 30 de octubre en ICEMD-ESIC.

1. ¿Cuál es su libro de referencia de marketing?

El guardián entre el centeno, de J.D. Salinger, y Dirección de Marketing, de Philip Kotler

2. ¿Qué tendencia ve más clara en el universo “marketero”?

Sinceramente no veo tendencias claramente definidas. Si advierto mucho dinamismo y actividad, también confusión, algo lógico en un sector que casi acaba de iniciar su actividad en España. Me quedaría con todo lo que tenga relación con el “internet de las cosas” y el trabajo que desde The Think Big Factory están realizando.

3. ¿Cuál es, para usted, la campaña estrella?

Es aquella que consigue que te emociones, la que te mueve por dentro, la que logra captar tu atención y la que finalmente acabas recordando e incluso incorporándola a los pasajes de tu vida.

4. ¿Cuál es su app favorita?

Blippar

5. El e-commerce ha causado un auténtico terremoto en el retail fashionista tradicional. ¿Ha provocado este terremoto muchos desperfectos o ha sido el revulsivo que necesitaba este sector para resurgir con más fuerza de sus cenizas?

Así es, los desperfectos causados en términos de negocio han sido enormes. El canal lleva sufriendo desde 2007 continuos decrecimientos en la cifra de negocio, debido a dos factores fundamentales: la crisis económica que azota el sur de Europa y la irrupción del e-commerce.

Desde una visión general del sector, la llegada del e-commerce ha hecho temblar los cimientos del retail tradicional. El retailer está bloqueado y sin saber qué hacer. Ve en el nuevo canal una agresión a su cuota de mercado, en vez de visualizarlo como una oportunidad extraordinaria para su negocio.

Desde luego que hay casos de éxito que podría mencionar también, pero me sobrarían dedos de la mano.

Debido a esta pasividad en los retailers, llevo dos años intentando activar la cultura digital de una importante masa crítica de retailers desde G Star Raw. El 90% de ellos no son retailers digitales. Y hablamos de una selección de importantes especialistas y líderes en sus segmentos de mercado. Localizados en las principales ciudades de la geografía española. Sin embargo, han elegido la opción de lamentarse y crisparse, en vez de apreciar el enorme universo que les ofrece internet.

6. ¿Sobre qué pilares deben apuntalar su presencia online los retailers de la industria de la moda?

Esta pregunta es difícil de contestar en unas líneas, pero si yo fuera el responsable de la estrategia digital de una compañía de la industria de la moda, gran parte de los esfuerzos e inversiones irían destinadas a todo aquello que tenga que ver con la satisfacción en la experiencia de compra del cliente. Y el espectro es enorme, desde la digitalización de los puntos de venta, al eficaz uso de los dispositivos móviles, el marketing digital, la última milla y todo aquello que haga que nuestro cliente sonría y siga confiando en nosotros. Y hoy el cliente, tiene otro perfil muy distinto. Es el cliente 2.0

7. La experiencia es la brújula que guía al consumidor en sus compras. Sin embargo, en internet esa experiencia se ve privada de tres sentidos fundamentales (el tacto, el olfato y el gusto). ¿Hay que reinventar entonces las experiencias del consumidor?

Me encanta que me hagas esta pregunta, el 30 de Octubre tengo el placer de realizar una Master Class Live Experience en ICEMD y el título es: “El Guardián de lo Pequeño: Me faltan tres sentidos.com”

Este es el reto, cómo vamos a neutralizar la carencia de tres sentidos tan determinantes en el proceso de decisión de compra.

Estoy trabajando en esto actualmente en intentar visualizar cómo será la nueva experiencia de compra del consumidor. Porque lo que sí tengo claro es que no será física y tampoco digital exclusivamente, será una buena combinación de ambas. Es decir, un escenario nuevo. Un reto interesantísimo. Toca reinventarse.

8. ¿Qué ingredientes hay que meter en la coctelera para proporcionar al consumidor una experiencia satisfactoria de compra en los entornos online?

Los básicos, confianza, producto / servicio, precio, sencillez y rapidez. A estos yo añadiría alguno más particular, algo que permita a tu marca, distinguirse de las demás y alcanzar la tan buscada “buena reputación online”.

9. ¿Cómo está afectando al retail fashionista tradicional el creciente apego del consumidor a los dispositivos móviles? ¿Está el webrooming ganando el pulso al temido showrooming?

Les ha quitado tráfico en sus puntos de venta y además les ha dado la oportunidad a los clientes de comprar con descuento las mismas marcas en los clubs de ventas privadas flash. Una situación que hace que estén viviendo unos momentos muy delicados.

Respecto al showrooming y el webrooming, son sin duda,algunos de mis principales argumentos cuando enumero las oportunidades de un e-commerce a un detallista.

Por ejemplo, el último dato que yo tengo al respecto dice que el 40% de las ventas que se realizan online previamente han pasado por la tienda física. Si esto es así, quiere decir que el 40% de la venta online previamente ha visitado tu punto de venta, algo que hoy, con la caída del tráfico en las calles comerciales es casi un sueño, y sin embargo el detallista no ha sido capaz de rentabilizar esa visita.

Es ahora cuando yo me pregunto: ¿Qué estaba haciendo cuando su cliente visitó su tienda? ¿Qué falló? ¿Qué ha hecho que el cliente regrese a su dispositivo móvil, tablet o portátil a comprar un producto que tenía en la mano?

Creo que estas y otras cuestiones deberían encabezar la hoja de ruta de una buena estrategia digital enfocada a retail físico.

Mi visión es bien distinta, lo enfoco desde el punto de vista de oportunidades de negocio. Veo la llegada del canal como una racha de aire fresco.

Para mí, más que una amenaza es un canalizador de tráfico del canal online al físico y viceversa, y una fortaleza estratégica brutal para un retailer que esté dispuesto a desarrollar una estrategia digital clara y solvente.

Lo que ocurre es que hoy el retailer no está preparado ni su actitud es la adecuada.

Desde mi punto de vista, es una de las claves en lo que será el escenario de la relación con el cliente en los próximos anos. El buen manejo de estas dos variables: tráfico de consumidores y el comportamiento de los consumidores que van de un canal al otro.

10. ¿Se está adaptando bien la industria española de la moda a la “multicanalidad” del nuevo consumidor digital? ¿Hay alumnas aventajadas en este sector?

No. La velocidad de crucero es muy lenta. Es interesante comprobar cómo las grandes marcas, verticalistas o no, llevan dos años hablando estratégica y básicamente en clave omnichannel.

Sin embargo, cuando sales a la calle y visitas sus puntos de venta, la realidad es bien distinta. Excepciones a un lado (Inditex y Mango), el resto está en una fase muy embrionaria respecto de la buena combinación de las innovaciones digitales y las técnicas tradicionales de retail.

Actualmente en España se están creando multitud de proyectos tecnológicos enfocados al retail. Afortunadamente tenemos profesionales de prestigio, muy contrastados, que emprendiendo a través de start-ups están desarrollando multitud de innovaciones que dotarán al canal de una potencialidad única, siempre y cuando se utilicen de manera eficaz. En el acelerador de start-ups de Telefónica, Wayra, se están gestando actualmente más de 20 proyectos enfocados a este universo.

El gap está en que falta conexión entre el mundo tecnológico y el mundo fashionista. Deberíamos desarrollar mecanismos que permitan que ambos mundos se encuentren y compartan conocimientos y experiencias.

11. La formación es clave para que el retail fashionista tradicional puede reinventarse con éxito en la nueva era digital. ¿Qué opinión le merece la formación superior específica sobre esta disciplina en nuestro país?

Sin duda, la formación es clave, no solo para el retail fashionista. Para todos los actores. La llegada de internet ha supuesto, entre otras muchas cosas, que los retailers desconozcan las claves, el lenguaje y los códigos del entorno digital. En consecuencia desconocen el comportamiento de su cliente potencial. Y esto le hace ser aún más débiles.

Honestamente, creo que la formación específica de la disciplina es bastante buena e interesante en España en estos momentos. El ICEMD, por ejemplo, a través de Enrique Benayas está realizando una labor extraordinaria en este sentido.

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