Encuentro online sobre los retos y oportunidades de los eSports

Durante los últimos años, la industria de los eSports se ha disparado en popularidad y consumo, convirtiéndose en una gran oportunidad para las marcas que buscan conectar con el creciente público aficionado a los deportes electrónicos. Con la situación provocada por el coronavirus, que ha obligado a cancelar eventos deportivos de la talla de los Juegos Olímpicos o la Eurocopa, los eSports han tomado más protagonismo, cogiendo el relevo a las aplazadas citas del deporte tradicional.

Con el fin de profundizar sobre los retos y oportunidades que plantean los eSports y el impacto que el coronavirus ha tenido en el mundo del entretenimiento, el Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España y Global Esports Summit (GES) han organizado un panel de expertos online.

El equipo de MarketingDirecto.com ha asistido a este webinar, que ha contado con la participación de Alberto Martín, Chief Revenue Officer en GGTECH Entertainment SL.; Íñigo de Luis, Head Of Strategy en Arena Media; Fernando Piquer, CEO & Founder de Movistar Riders Esports y Néstor Santana, Innovation and Esports Manager en Mapfre España.

Esta tarde nos conectamos al webinar «Esports, de alternativa a realidad» organizado por @asociacionMKT y @GEsportsSummit

??Conocemos los retos y oportunidades que esta industria plantea a las marcas #MKTDeporte pic.twitter.com/AD6Fv3WxDS

— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) April 15, 2020

El encuentro online arrancó con la bienvenida y agradecimiento de Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España. Tras su intervención, Antonio Lacasa, director del GES, recalcó la relación «casi simbiótica» entre el marketing y los eSports. No obstante, Lacasa aseguró que «no podemos afirmar que ha surgido la gran oportunidad» con los eSports, a pesar de que están aumentando en estos momentos su consumo y sustituyendo en parte a los deportes tradicionales. «Es momento de que cada uno de los agentes haga un análisis de fortalezas y debilidades y ver cómo vamos a afrontar esta crisis«, señaló.

Carlos Cantó, moderador de la charla, recordó, según Newzoo, que la industria de los eSports movió 1,1 billones de dólares en 2019, destacando que se trata de un ecosistema «bastante complejo» y en el que toman partido muchos actores. Entre ellos, las empresas que desarrollan el hardware, los jugadores, los espectadores, los clubes, las plataformas, los pabellones donde se acogen los juegos, los organizadores de eventos, las empresas de comunicaciones y las ciudades donde se celebran los eventos.

Alberto Martín aseguró que en el contexto actual «el crecimiento de los eSports tiene que continuar, pero tenemos que ver cómo afecta esta crisis a la industria». Una industria que, para él, tiene una gran fortaleza para hacer frente a esta situación: «La diferencia con otros deportes es que somos nativos digitales y podemos seguir continuando con nuestras ligas«.

Fernando Piquer, CEO & Founder de Movistar Riders Esports, tiene claro que los eSports «tienen un futuro bastante prometedor«.

Por su parte, Íñigo de Luis, Head of Strategy en Arena Media, señaló que el foco de la agencia se encuentra en aportar valor a las marcas a través de esta industria: «Queremos acciones que generen retorno a nuestros clientes».

«Los eSports es todo lo que el deporte tradicional quiere ser, joven, digital, global y diverso«, enfatizó Néstor Santana, asegurando que todas las empresas buscan formar parte de este tipo de ecosistema y que a Mapfre «le interesa conocer cómo funciona esta industria para ofrecer los mejores servicios».

Carlos Cantó se interesó también por la evolución de la industria en la que, si bien antes había numerosas empresas pequeñas, la tendencia ahora es la concentración.

«Es una evolución lógica. Cuando un sector tiene éxito, aparecen una serie de actores alrededor que ven una oportunidad y se unen«, dijo Alberto Martín. «Después, viene el proceso de depuración y de ver quién se consolida en el tiempo».

«No por concentrar la actividad debemos perder la riqueza que te aportan los diferentes agentes«, apuntó Íñigo de Luis. «Al Igual que hay diversidad de actores y su riqueza, lo que te pueden devolver los eSports es más amplio que en otro territorio».

Con respecto a los patrocinios de las marcas en este sector, el moderador puso el foco en los informes que aseguran que el 74% de los encuestados no reconoce ninguna marca que patrocine eSports. Sobre este tema, Néstor Santana tiene claro que, lo primero que deben tener en cuenta las marcas, es determinar sus objetivos al patrocinar deportes electrónicos. «En el caso de Mapfre, patrocinamos estos juegos porque aporta valor a los tomadores de las pólizas y también a sus hijos por sus hobbies», explicó.

Alberto Martín señaló uno de los retos a los que tienen que hacer frente las marcas y la industria: las métricas. «El patrocinio está muy bien pero hay que tener una serie de actividades en las que generes retorno directo. Hay que escuchar al cliente y conocer cuál es su estrategia», afirmó.

«Lo que estamos comprobando es cómo la industria busca aplicar el modelo de los eSports al formato tradicional», explicó Fernando Piquer, quien aseguró que en el patrocinio del deporte tradicional hay menos flexibilidad que en los eSports.

Para Íñigo de Luis, el patrocinio es «una fórmula más» para las marcas, pero no la única. El jefe de estrategia de Arena Media recalcó la importancia de no limitar el enfoque, y recordó que los eSports permiten «la integración de la marca de una forma mucho más amplia y diversa«.

«Los esports ofrecen muchas posibilidades a las marcas, no solo las ligadas al patrocinio», asegura Íñigo de Luis (@Arena_es). Insiste en la necesidad de pensar de manera más amplia y aprovechar todas las oportunidades que brinda este universo.#MKTDeporte pic.twitter.com/QvctPkcA3t

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El panel de expertos reflexionó también sobre cómo la pandemia está afectando a los eSports y si se han convertido en los claros sustitutos del deporte tradicional. «Hay un fenómeno de gente que se ha quedado sin su entretenimiento y se ha trasladado al entorno digital. Tenemos la oportunidad de generar esperanza para la gente que está en su casa«, señaló Fernando Piquer, quien destacó el impulso que durante estos días han tenido plataformas como Twitch.

Para Néstor Santana, indudablemente, «los eSports se han consolidado como un entretenimiento tremendamente eficiente para los días que corren«.

Con respecto al COVID-19, «aún hay que monitorizar todas las tendencias y más en estas circunstancias tan especiales. Pero sin duda, la lectura pasa por cambiar esa reactividad por una proactividad que nos de mejores cifras«, concluyó Antonio Lacasa. Para Víctor Conde, la industria de los eSports es definitivamente «un terreno esperanzador para hacer buen marketing y aportar valor a las empresas«.