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EL LUJO SE ENFRENTA AL CAMBIO DE LA SOCIEDAD

La crisis ha llegado a las marcas de lujo. Los productos de los ricos y exitosos también se están viendo afectados por las caídas de las ventas. Las causas: los errores cometidos en la gestión de las marcas y los cambios que se están produciendo en la sociedad.

Escada, amenazada con la insolvencia; Bulgari, ha sufrido las primeras pérdidas trimestrales en diez años; Loewe, una drástica caída de facturación e ingresos; la industria relojera ha sufrido también la mayor caída de la facturación en veinte años. Christian Lacroix lucha por sobrevivir. Incluso el símbolo de lo caro, el champán, ha visto caer sus ventas un 23% en todo el mundo, aunque en Marbella jueguen a rociarse unos a otros con la espumosa bebida.

Las consecuencias de esta situación: El índice World Luxury Index, que sigue la evolución de las veinte principales marcas de lujo, ha perdido un 16% de valor respecto al año pasado. El índice nunca había experimentado un descenso de valor tan pronunciado.

En opinión de la consultora Vivaldi Partners, la crisis no ha sido el desencadenante del naufragio, pero sí el catalizador. Las causas de la caída de los dioses son más profundas, según estos expertos: “Estamos observando un cambio radical en las necesidades de los clientes, que están pasando de la exhibición superficial a una mayor individualización y relevancia personal”, afirma Markus Pfeiffer, co autor del estudio Luxury Brands Study 2009.

Este experto considera que las marcas han cometido diversos errores de gestión y no se han adaptado al cambio de forma adecuada. En muchos casos, en lugar de concentrar la marca en un segmento y darle un toque de exclusividad, han ampliado su mercado: “Cuando una marca está en el segmento de altos precios y a la vez, por el mismo canal de distribución, ofrece complementos y accesorios de bajo precio, es muy difícil que transmita la sensación de ser algo especial”, afirma Pfeiffer.

El experto suizo Michael Brandtner, asociado de la consultora Ries & Ries, coincide con Pfeiffer: “El lujo vive de ser escaso”. Este experto aconseja a las marcas eliminar todas las extensiones innecesarias de línea y de marca, así como las licencias. Situar una marca de lujo en un punto intermedio es peligroso para el estatus de la marca.

A pesar de todo, la experta en lujo Angela Hund-Göschel, de la agencia Noshokaty, Döring & Thun, considera que no se va a generar ninguna debacle entre las marcas de lujo: “Las marcas de lujo deben asegurarse de llegar a todos sus públicos objetivo en los distintos mercados de forma coherente para seguir manteniendo su competitividad”.

Sin embargo, las marcas también están reduciendo sus inversiones publicitarias. Según los datos de Nielsen Media Research Hamburgo, Jil Sanders ha reducido su presupuesto de publicidad y marketing un 90%; Escada, a la mitad; Louis Vuitton, un 45,9%, y Armani Emporio, un 34,6%.

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