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EL MARKETING APUESTA POR LAS CAMPAÑAS INTERNACIONALES

Las campañas globales de Coca-Cola son sólo una muestra de la tendencia que empieza a imponerse cada vez con más fuerza: el marketing se vuelve cada vez más internacional y las empresas tratan de aprovechar las sinergias que surgen entre distintos países.

Se empieza a distinguir una tendencia clara a las campañas orientadas al escenario internacional en la comunicación above-the-line. La presión de los costes, la búsqueda de efectos sinérgicos y una mayor eficacia son los principales motores de cambio. Además, los grandes grupos de empresas van situándose estructuralmente con más fuerza como actores internacionales y las oficinas internacionales ganan importancia. El marketing y las interfaces de las agencias se centralizan.

Procter & Gamble es un exponente claro de esta tendencia. Ha trasladado las funciones de marketing para las distintas categorías de productos a sedes repartidas por todo el mundo: Bruselas (Bélgica), Caracas (Venezuela), Cincinatti (Estados Unidos), Ginebra (Suiza) y Kobe (Japón).

Cuestionar los límites

La internacionalización es una cuestión permanente en las empresas: siempre hay que volver a probar los límites. “La dirección tomada por Samsung hace unos años se pone en cuestión continuamente y cuando es necesario se efectúan modificaciones o adaptaciones” explica Thomas Ferrero, director de marketing corporativo. Si la dependencia de un país considera que una campaña no es válida, puede rechazarla y sustituirla.

La fórmula ideal se encontraría en un sistema combinado, como el que ha puesto en práctica Coca-Cola. Mientras no exista un consumidor global Coca-Cola trabaja con el modelo Freedom within a framework. Es decir, que la idea principal se adapta a las condiciones de los mercados locales.

Si bien desde hace un tiempo eran los grupos de empresas tecnológicas o de productos alimentarios los que tendían a la globalización en marketing, ahora también se están apuntando las casas automovilísticas.

Los coches entran en el ruedo internacional

Opel planea lanzar las mismas campañas en toda Europa, como ya ha ocurrido en 2005. También BMW unifica sus campañas: el año pasado lanzó el BMW Serie 3 con tres campañas distintas dirigidas a Europa, Estados Unidos y Asia, cuando para el modelo anterior se realizaron 17 campañas.

BMW no realizó una sola campaña porque los consumidores tienen distintas mentalidades en los tres continentes, comenta Jan-Christiaan Koenders, director de comunicación de marketing de BMW y servicios de marketing del grupo. “En Europa y América nos centramos en el aspecto deportivo, pero en América nos orientamos a la potencia y en Europa al tiempo libre. En cambio, en Asia el aspecto deportivo carece de importancia, por lo que nos centramos en el estatus”.

Daimler-Chrysler “trabaja sin descanso en la unificación de los procesos internacionales”, comunica su portavoz Eva Guratzsch. Para ello se ha desarrollado un sistema de gestión online, el Comin, que utilizan con regularidad unos 2000 usuarios de los departamentos de marketing de todo el mundo. Con este sistema, “el planteamiento y desarrollo de las campañas de marketing se reduce a unas 10 semanas”. Además, la empresa ha creado un premio interno, el Star Award, que galardona los mejores resultados de la comunicación comercial global.

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