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El marketing B2B tiene que empezar a pensar en los consumidores

El marketing B2B tiene que empezar a pensar en los consumidoresDetrás de cada negocio hay un consumidor que espera obtener una experiencia como tal, y los avances tecnológicos y en los social media han situado a estos consumidores en la cima de la pirámide del marketing. Esto hace que las diferencias del marketing Business-to-Business y el marketing entre empresas y consumidores ya no existan. Por otro lado, las compañías que tratan con negocios tienen que empezar a pensar en el Business-to-People, y esto debe entenderse no sólo en los departamentos de marketing, sino que hay aplicarlo al conjunto de la cultura empresarial.

Internet se ha convertido en la base del cambio del papel de los consumidores y su influencia sobre una marca. Hace unos años, las empresas controlaban la agenda y las conversaciones sobre su marca; ahora, cualquier persona puede conseguir una enorme influencia y forzar a las compañías a que se comporten de forma acorde. Por ello, desde los departamentos de marketing tienen que entender qué es lo que motiva a la gente que está detrás de las compañías con las que quieren hacer negocio y lograr que entren a formar parte de la conversación. El marketing ha pasado de tratar sobre impresiones a centrarse en la rápida evolución, aumentando las posibilidades no sólo de enviar mensajes a la audiencia, sino de participar en una conversación bidireccional. Además, los social media ofrecen un poder intrínseco, la autenticidad, que forma una parte muy importante de cualquier plan de comunicación y que junto a la oferta de experiencias de marca con productos de calidad, tiene que formar el núcleo de cualquier estrategia de marketing.

Muchos responsables de marketing hablan del peligro de internet, ya que no tienen el control, pero también reconocen los beneficios potenciales que ofrece ya que las empresas obtienen un feedback instantáneo. Ahora se consiguen un montón de datos de los usuarios, desde los “me gusta” de Facebook, a la situación geográfica o los hobbies del visitante que, bien analizados, pueden transformarse en previsiones en tiempo real.

Por ello, son muchos los que afirman que el marketing sobre un único producto se ha terminado. Ahora se tratan todos los aspectos de un negocio, creando una experiencia de marca completa más que nunca. Ahora, tomar todos los elementos de una estrategia de marketing vertical, unir todas las piezas y crear una experiencia de marca lineal es más importante que los componentes individuales. Y es en el gasto de marketing donde mejor se observa este movimiento. La cantidad y la distribución del presupuesto para marketing y comunicación ha cambiado drásticamente ahora que los medios tradicionales en torno a la publicidad y las marcas están en un cambio constante. En estas condiciones el marketing tiene que colocar su esencia de marca en sus productos y en su forma de vender los productos. Todo lo que envuelva la experiencia del consumidor condicionará el valor de marca y la percepción que tenga de ella.

Zappos es un perfecto ejemplo de esto, ya que ofrece a los clientes buenos precios pero, sobretodo, una conexión emocional tanto con sus clientes como con sus empleados. La empresa ha convertido la experiencia del cliente en el centro de todo e impulsa la interacción humana en sus centros de atención telefónica. Zappos anima a sus empleados a comportarse como personas que hablan con personas y los nuevos empleados tienen que asistir a un curso en el que se les habla de la estrategia y la cultura de la compañía y la devoción de sus consumidores. Después de una semana de entrenamiento, a los futuros empleados se les ofrece una compensación por el tiempo que han pasado allí y 1.000 dólares extra si abandonan el aprendizaje, de forma que tienen la garantía de que sus empleados encajan en la cultura de la marca, informa Forbes.

La gente se comunica de muchas formas distintas hoy en día, por lo que la competencia está en conseguir una porción de las mentes de las personas para crear mensajes con significado. Por ello, el marketing tiene que responder a estos cambios y ofrecer la información a sus consumidores cuando y como quieran consumirla. Al concentrarse en la gente que está detrás de los consumidores y las compañías se creará una experiencia que favorecerá nuevos niveles de fidelidad y beneficios.

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