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El marketing hispano: una estrategia para el crecimiento de las ventas

Corren tiempos muy difíciles económicamente hablando. Pero cuando llegue la recuperación, habrá mercados en los que el impacto será mayor que en otras zonas. Tal es el caso del mundo hispano, su tasa de empleo, susn ingresos y sus niveles de consumo. Las empresas ya están preparando sus planes para 2013, en los que tienen que tomar decisiones cruciales en torno a asuntos de inversión y targeting, aspectos para los que deberían tener muy en cuenta al consumidor hispano. Porque aquellos que no dediquen los esfuerzos adecuados a este segmento, estarán después en desventaja competitiva. Dos recientes estudios avalan estas conclusiones.

En diciembre del año pasado, Credit Suisse publicó “Reaching Hispanic Consumers” (Llegando a los consumidores hispanos). Los autores del informe, Robert Moscow, Marcela Giraldo y William Sawyer se centraron en las compañías de alimentos dirigidas directamente al consumidor. Concluyeron que estas empresa,s con un gran enfoque en los segmentos hispanos, están incrementando su total de ventas en EEUU de forma más rápida que las que no se dirigen al consumidor hispano. Y, lo que es más, la diferencia en el crecimiento de las ventas también impacta en el valor económico del stock de la compañía, añadiendo un plus estimado de más de un 8%.

El segundo estudio fue preparado por Carlos Santiago y su equipo en Santiago Solutions Group, con la ayuda de la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas (AHAA). En él se pudieron analizar datos públicos de ventas de unas 40 corporaciones, incluyendo compañías de retail, para relacionarlos después con los niveles de inversión en los medios hispanos medidos. De esta forma se confirmaron los datos del trabajo de Credit Suisse, mostrando que hay una correlación directa y positiva entre las inversiones en medios hispanos y el crecimiento de las ventas. Concretamente, el estudio atribuyó un 35% de crecimiento gracias a la inversión en el mercado hispano.

Aunque siempre hay críticas a los estudios y todo es cuestión de ponerse a sacar punta a los datos: no se refleja el ámbito digital, el shopper marketing o no hay cualificación en el mensaje que se emplea para los medios hispanos. Pero en cualquier caso, son limitaciones que no restan valor a los resultados de los estudios, ya que estos representan una buena aproximación al mercado global del marketing hispano. En una era en que los CMOs duran meses en vez de años, en un momento en el que las empresas se aferran a cualquier pequeño atisbo de crecimiento que puedan identificar, estos dos estudios ofrecen una buena visión de cómo deberían posicionarse en el mercado.

Durante muchos años, las inversiones en marketing hispano se han visto como "algo que sería bueno tener" por parte de muchas compañías que no lo han considerado como una fuente significativa de crecimiento. Pero ahora estos estudios confirman lo que las empresas más visionarias ya saben desde hace tiempo: que dirigirse al mercado hispano es una buena fuente de ingresos, porque va directamente relacionada con el crecimiento.

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