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El marketing tiene que ir hacia el "todo para el cliente y por el cliente" bajo la premisa de la rentabilidad para la empresa

El marketing tiene que ir hacia el "todo para el cliente y por el cliente" bajo la premisa de la rentabilidad para la empresaSegún los últimos estudios las empresas han gastado el pasado año menos dinero en marketing y, para Rafael Cera, proveedor de competitividad para las empresas, esto tiene diferentes lecturas:

– En primer lugar, que las empresas no consideran de valor estratégico del marketing y que, por lo tanto, ante peores resultados… menos inversión (que no gasto) en marketing.
– La insatisfacción de las organizaciones con los resultados obtenidos tras las inversiones en marketing. Por lo tanto, toman dichas inversiones como prescindibles.
– Y, por último, una posible causa de ese descenso en marketing sería conocer cuántas de las empresas encuestadas han realizado labores reales de marketing y cuántas han confundido promoción, publicidad, campañas de fidelización… con marketing. Es muy probable que este razonamiento sea el que más se acerca a la realidad de los datos y que, por ende, explica las causas antes expuestas.

El marketing operativo, el de campañas aisladas, el que busca el efecto a corto plazo, pasó a mejor vida hace algún tiempo; el marketing que surte efecto y provoca resultados es aquel que interioriza la organización y hace de su misión su razón de ser, la satisfacción del cliente, la que fija todos sus esfuerzos y que se mete en su piel, la necesidad de todo para el cliente y por el cliente bajo la premisa de rentabilidad para la empresa.

Para Rafael, el branding, posicionamiento, imagen corporativa, reputación, etc., han desaparecido y cualquier especialista en management sabe que en el marketing no existe el corto plazo, o mejor dicho, que el corto plazo puede volverse en contra de los intereses de la organización, debido a la imagen de marca, al posicionamiento, a los despistes del cliente, a la “mala publicidad”, al rechazo social, etc.

Hoy en día, el marketing que funciona y, por lo tanto, el que consigue resultados, es el que considera las ventas como el medio para la consecución de un fin mucho más rentable para la empresa, la competitividad. Es por ello que el marketing tradicional operativo ya no da los resultados de antaño, que la salida del “conejo del sombrero” ya no asombra a los clientes y cuando se sigue acudiendo a ese truco de magia para obtener buenos resultados podemos constatar que es la muestra evidente de nuestra falta de competitividad.

En la actualidad se sabe que el posicionamiento de una marca lleva tiempo, paciencia y buenas prácticas; que, sin marca, competiremos por parámetros como el precio; que se convierte la comercialización en una selva invadida de depredadores y donde es probable caer en malas actuaciones (calidad, engaños al cliente, etc.) y en el fracaso. Además, según comenta Rafael Cera, se sabe que la evolución de los clientes nos lleva a los primeros mercados y a estar con productos para ciertos segmentos de clientes ubicados en la parte alta de la pirámide de Maslow; a crear experiencias vitales para obtener buenos resultados, tanto en el proceso de compra como en el consumo del producto, como en la posventa de dicho producto o servicio.

Lo importante, para Rafael, es lo que siente el cliente en esa relación con la marca y con sus productos, es decir, cómo huele, cómo alegra, qué tacto tiene, qué sugiere, cómo me hace llorar, cómo me tratan en el proceso pre-posventa, qué “garantía de seguridad me concede”, cómo me hace sentir el diseño del producto, cómo ha llegado la marca a mí o qué camino he de recorrer para llegar a la marca… y da igual los atributos físicos (características) y los beneficios (para el cliente) que genere, pues estos son parámetros que han quedado relegados a un grado de importancia menor, ya que se presentan como fácilmente imitables.

La verdadera ventaja competitiva es, sin duda, lo que hagamos sentir al cliente, la reacción que le provoquemos, el nivel de reacción hormonal que generemos. Por lo tanto no pierda el tiempo en crear buenos productos a un buen precio. Dedique tiempo a generar emociones en el cliente, intente que éstas vayan en la dirección de lo que esperan, pues ahí es donde ahora se alojan las expectativas del cliente, las que debemos satisfacer. Piense que el cliente pensará ante su propuesta: “No me digas qué quieres venderme, dime qué me harás sentir”.

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