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El patrocinio deportivo tendrá su mayor incremento este año

El mercado mundial del patrocinio deportivo registrará el mayor crecimiento de la década

El gasto de anuncios y patrocinios deportivos aumentará un 5% este año hasta alcanzar los 48.400 millones de dólares en todo el mundo

patrocinio deportivo

El gasto de anuncios y patrocinios deportivos se incrementará un 5% este año, hasta alcanzar los 48.400 millones de dólares en todo el mundo, siendo el mayor crecimiento en una década y por encima de las proyecciones de crecimiento para los medios tradicionales, la WARC y el servicio internacional de inteligencia de marketing.

El reciente crecimiento se ha visto impulsado por una inversión récord, justo antes de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020. Se espera que el ciclo olímpico actual obtenga 5.940 millones de dólares. La WARC cree que se gastarán 1.950 millones de dólares por socios olímpicos mundiales como Coca-Cola y P&G, el doble de la cantidad registrada en comparación con las olimpiadas anteriores. Mientras, 3.330 millones de dólares serán invertidos por patrocinadores nacionales, incluidos Canon, Asahi y Fujitsu para Tokio 2020, cuatro veces más que Río 2016.

Además de los Juegos Olímpicos, asociaciones nuevas y ampliadas para el torneo UEFA EURO 2020, English Premier League (EPL), National Footbal League (NFL), National Basketball Association (NBA), Major League Baseball (MLB) y la Indian Premier League Cricket (IPL) están listas para elevarse a niveles récord. Además de esto, se estima que el patrocinio de los e-sports alcanzará un nuevo récord con 584 millones en 2020

James McDonald, Managing Editor, WARC Data y autor de investigación, comenta: "Los titulares de derechos heredados se beneficiarán de los ingresos de patrocinio en 2020, a medida que las marcas continúan compitiendo por la asociación con propiedades que brindan acceso a audiencias comprometidas y entusiasmadas. Los E-sport ofrecen una nueva vía de audiencias difíciles de alcanzar para las marcas, que son jóvenes, acomodadas y más propensas a bloquear la publicidad online. Esto también presenta nuevas fuentes de ingresos para los propietarios de medios, como Tencent, Amazon, Alphabet o Facebook, quienes tienen una apuesta en juego".

Las propiedades nacionales se encuentran en mal estado

Norte América es el principal motor de crecimiento, expandiéndose a una tasa anual de crecimiento del 4,6% desde 2011 hasta llegar a los 18.800 millones este año. En Estados Unidos, donde se negocia el 82,5% del total regional, las asociaciones de marcas alcanzarán con la NFL, NBA y MLB los 3.397 millones en 2020, un poco más de una cuarta parte del gasto total.

Se espera que el valor del patrocinio de la NFL alcance los 1.530 millones en 2020, un 4,9% más que en 2019, mientras que las ofertas de MLB aumentarán en un 5,6% con un valor de 1.050 millones en 2020. Se prevé también que los vínculos de la NBA aumenten un 7,1% con un valor de 1.390 millones para la temporada 2020/2021.

El sector de servicios financieros es el mayor inversor en patrocinio deportivo en los Estados Unidos (5.300 millones en 2019), por Two Circles, seguido de la automoción (2.400 mil millones) y minoristas (1.300 millones). Las marcas de telecomunicaciones (1.000 millones), energía (900 millones), tecnologías (700 mil millones) y refrescos (700 mil millones) están gastando menos de un billón por año.

El mercado europeo crecerá un 5% hasta llegar a los 12.900 millones de dólares este año. Alemania es el mercado más grande, con un valor proyectado en 1.890 millones, un 4,4% más que en 2019. Casi dos quintos (38%) del dinero del patrocinio europeo se dirige a los titulares de derechos de fútbol, con un 10% del total regional invertido por el sector de ropa deportiva. Le siguen la banca (5%), las apuestas (5%), automoción (4%), bebidas (3%), software (3%) y seguros (3%).

En el Reino Unido, el patrocinio de camisetas de la English Premier League (EPL) representa solo una cuarta parte de la inversión publicitaria en el sector de los juegos de azar. Se espera que las compañías de apuestas gasten 147.700 millones de libras en anuncios de internet este año; 49.900 millones en la televisión y 34.600 millones en forma impresa para reforzar una inversión proyectada en 72 millones de libras del patrocinio de camisetas de fútbol este año.

Las próximas olimpiadas, la asociación de marcas chinas que obtuvo 649 millones de dólares de patrocinadores nacionales en 2018 en la Copa Mundial de la FIFA 2018 y los Juegos Olímpicos de Invierno de YeongChang, han elevado la inversión asiática.

Además, el análisis de datos de WARC de las presentaciones financieras de World Rugby muestra que los acuerdos de patrocinio de la última Copa Mundial de Rugby, celebrada en Japón en 2019, probablemente haya superado los 50 millones por primera vez. En India se cree que los patrocinios de cricket de IPL tuvieron un valor de 48 millones para las marcas en la temporada 2019/2020, en comparación con los 44 millones invertidos durante la temporada anterior.

Los patrocinios de los E-sports combinan marcas con audiencias cotizadas

Se espera que la inversión de la marca en los E-sports (competiciones deportivas a partir de videojuegos) alcance los 795 millones en todo el mundo durante este año, un aumento del 23,1% desde 2019. Casi tres cuartos (584 millones de dólares) se invertirán en patrocinios, mientras que otros 211 millones serán invertidos en spots durante los descansos publicitarios.

La popularidad está creciendo a nivel mundial. En China, el 63% de los hombres con edades entre los 16 y 24 años han visto el contenido de los E-sport en la última semana, según GlboalWebIndex. Las tasas equivalentes en el resto de países son del 40% en Arabia Saudí, 37% en Brasil, 32% en India y Alemania, 29% en Estados Unidos, 24% en Reino Unido, 19% en Emiratos Árabes y 16% en Japón.

Nike pasó al patrocinio de los e-Sport en el primer semestre de 2019, cuando firmó un contrato de cuatro años con la League of Legends Pro League (LPL) en China por los derechos exclusivos de la camiseta. Los patrocinadores anteriores de la Liga, con quienes atraen una audiencia de 95 millones, incluyen a Doritos, Intel, HP, L'Oreal y Mercedes-Benz.

La confianza de los profesionales en la medición de los retornos comerciales de los patrocinios ha disminuido

Uno de los cuatro profesionales no confía en absoluto en las medidas del rendimiento comercial de los patrocinios, en comparación con uno de cada cinco en 2018, y la proporción con la confianza (70,2%) es también menor en comparación con el año pasado (77%).

Las agencias son las más confiadas cuando miden el ROI del patrocinio, en contrario a las marcas. La investigación de ANA muestra que el 84% de los patrocinadores cree que es importante que la propiedad de patrocinio ayude a medir los resultados, aunque solo el 30% de los encuestados audita o verifica las métricas recibidas de estas propiedades.

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