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Según indica el informe 'El Futuro del Fútbol: una Visión hacia 2022'

El patrocinio continuará creciendo en importancia y rentabilidad en el mundo del fútbol

Redacción

Escrito por Redacción

No obstante, marcas, clubes, ligas, federaciones y demás agentes enfrentan diversos retos relacionados con las nuevas tecnologías, los medios de comunicación, la propia audiencia e incluso sus futbolistas.

No cabe duda de que el patrocinio es uno de los métodos de ingresos más cruciales para el mundo del fútbol, tanto para clubes como para ligas, federaciones y jugadores. De hecho, como indica IEG, el patrocinio genera más de 65.000 millones de euros anuales alrededor del mundo, y sigue creciendo cada año. El informe “El Futuro del Fútbol: una Visión hacia 2022”, elaborado en abril por World Football Summit, ya apuntaba que los ingresos por patrocinio serían la segunda partida económica con más crecimiento en este ámbito. Entre otros motivos, el estudio señalaba la fragmentación de las audiencias y la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional como las razones de ser de esta tendencia.

No obstante, otros factores como la globalización, la digitalización y los constantes cambios en los hábitos de consumo plantean también importantes desafíos tanto para las organizaciones deportivas como para las marcas patrocinadoras. Este informe ahonda ahora dentro de todos estos nuevos desafíos, tras lo expuesto en el workshop homónimo de Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, precisamente durante la más reciente edición del World Football Summit. Este taller reunió en Madrid a representantes ejecutivos de clubes como Real Madrid, Valencia, Sevilla, Chelsea, Tottenham, o Mónaco. A su vez, contó con la participación de marcas globales como Audi, AB Inbev, Alipay, CaixaBank, Banco Santander, Cepsa o MasterCard, así como entidades tales como Conmebol o Dorna.

Dos son los grandes retos actuales, tanto por parte de las marcas patrocinadoras como de las properties patrocinadas. En primer lugar, cómo adaptarse al nuevo paradigma de acceso a contenido deportivo, con la irrupción de las OTT, la incorporación de las antiguamente llamadas redes sociales al campo de los derechos de retransmisión, etc. Por otro lado, la necesaria conversión del engagement del fan en monetización”, explicó Cantó. Su testimonio viene respaldado por casi tres décadas de experiencia en agencias internacionales como IMG o Lagardère Sports, además de ser profesor en ESADE Business School y en la Escuela Universitaria Real Madrid.

Este cambio de paradigma representa un desafío mayúsculo para todas las partes implicadas en estos acuerdos. La nueva era digital multiplica las oportunidades, pero exige igualmente una profunda transformación. Resultará imprescindible una impecable labor de segmentación adecuada para obtener éxito en estos nuevos canales, de manera que permita perfilar hábitos y gustos de la nueva audiencia para personalizar aún más el contenido. Sin embargo, el presupuesto siempre marcará un límite debido al incremento exponencial de las tarifas de patrocinio de los grandes agentes.

Por su parte, los representantes de las marcas lamentan que sea más difícil que nunca mantener la relevancia y autenticidad mediante el patrocinio, sobre todo ante el público más joven. Los millennials consumen entretenimiento en formatos muy breves, a la carta y con la atención dividida entre varios dispositivos. De esta forma, es bastante más complicado atraer y mantener su atención, además de dificultar el cálculo de diversos indicadores como el ROI (retorno sobre la inversión).

Las nuevas herramientas tecnológicas han provocado, en palabras de Cantó, “una mayor democratizacióndel patrocinio deportivo. Tanto es así que muchos más deportes y disciplinas son visibles, y por tanto patrocinables, en la actualidad. Al mismo tiempo, esto obliga a cada marca a seleccionar su inversión de forma más estratégica para fomentar la diferenciación. “Lo que se denota es un incremento de la necesaria inversión en activación del patrocinio”, indica Cantó al respecto.

Este cambio de paradigma en la distribución de contenidos también afecta a clubes, ligas y organizaciones. En primer lugar, la fragmentación de la audiencia provocará una caída paulatina en los contratos por derechos audiovisuales, que de momento suponen su principal fuente de ingresos. Esto implicará a largo plazo cierta dependencia de los patrocinios para poder afrontar con garantías cada ventana de fichajes, cuyo mercado crece de forma exponencial. Por todo ello, una de las principales preocupaciones expuestas por todos estos agentes durante el workshop fue poder conformar paquetes que aporten tanto los valores (intangibles) como el valor (tangible) que sus partners comerciales esperan.

Frente a esta situación, las properties saben que deben compensar de alguna manera ese incremento en las tarifas, de forma que las marcas sepan con certeza que cumplen los objetivos. Esto pasa irremediablemente por ofrecer a los patrocinadores la posibilidad, por ejemplo, de generar contenidos exclusivos, algo en lo que coinciden tanto organizaciones deportivas como marcas. No obstante, producir contenidos de este estilo es precisamente uno de los desafíos que enfrentan clubes, ligas y federaciones.

El fútbol hace tiempo que dejó de ser un entretenimiento efímero de 90 minutos a la semana. Hoy en día, cualquier aficionado demanda contenidos relacionados a cualquier hora, en cualquier momento, siempre. Además, esa demanda incluye la necesidad de más información y de más calidad, para conocer todo sobre los protagonistas antes y después de los partidos. El problema aquí es que generar este contenido supone un reto para los propios clubes, ya que en el fondo dependerá siempre del futbolista.

El quid de la cuestión aquí es que las grandes estrellas del deporte rey han alcanzado tal grado de notoriedad que constituyen ya properties en sí mismos. Algunos, incluso, llegan a rivalizar contra los propios clubes a la hora de atraer patrocinadores. Además, arrastran millones de seguidores y aficionados de un club a otro cuando deciden cambiar de aires, sobre todo en mercados menos acostumbrados a contar con la presencia de grandes estrellas, como el asiático. En este sentido, el mejor ejemplo es Cristiano Ronaldo, que recientemente cambió de club llevando consigo a millones de personas, y que cuenta además con el perfil de Instagram más seguido del mundo.

De momento, esta percepción de competencia no llega al seno de los clubes, pero admiten que otro de sus principales retos es lograr que los jugadores se comprometan con las actividades de los partners institucionales. Se antoja imprescindible avanzar en este sentido, ya que las marcas tienen cada vez más un catálogo más amplio para elegir patrocinio. Sin embargo, no es el único problema con el que deben lidiar, ya que ciertos conceptos como los eSports aseguran ya un excelente nivel de engagement con el público más joven.

“El punto gordiano no es sólo el nivel de engagement del fan con los jugadores, o con los clubes o con las ligas y competiciones, sino la monetización de este engagement”, asegura Cantó. “Al final, se compite por el mismo “pocketmoney” de los fans (y otros stakeholders del ecosistema). Es por esta razón, que las properties deben articular planes de marketing consistentes y estratégicamente diseñados, a nivel de propuesta de posicionamiento, de segmentación, de estacionalidad, de productos o servicios diferenciados, etc. No es sólo cuestión de estar presentes en redes sociales, ni de tener varios patrocinadores. Es cuestión de monetizar este engagement de forma consistente y coherente” concluye.

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Por lo tanto, ambas partes implicadas deben colaborar y cooperar si quieren afrontar apropiadamente este panorama. Las properties deben comprometerse con las marcas, con sus necesidades, expectativas y objetivos más allá de obtener más visibilidad. Por la otra parte, las marcas deben acometer sus compromisos de patrocinio con estrategias claras y bien definidas que les permitan generar valor en armonía con las properties.

Pese a todo, el informe concluye afirmando que el patrocinio seguirá creciendo en los próximos años, y que las nuevas tecnologías y la paulatina profesionalización del sector permitirán que las inversiones sean cada vez más rentables. Tal y como indica en su parte final, “el patrocinio crecerá y crecerá, sin duda. Parte de la base de que está “naturalmente” integrado dentro del estilo de vida de la población, y totalmente alineado con la creciente importancia del llamado “sportainment”, con lo que no “sufre” por ser considerado “invasivo” ni “intrusivo” por parte de la demanda. Por otro lado, su mayor profesionalización permite que los resultados sean mejores y la inversión más rentable. Además, las tecnologías avanzan y amplifican las oportunidades, tanto a nivel de activos patrocinables como a nivel de activación de los derechos de patrocinio”.

 

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