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El periodismo de marca no se basa en claims publicitarios sino en reporterismo 100%

El periodismo de marca no se basa en claims publicitarios sino en reporterismo 100%Muchos periodistas miran hacia el “periodismo de marca” con escepticismo, pero se trata de un término apropiado si se tiene en cuenta que designa los contenidos de entretenimiento, relevantes y de actualidad que las compañías lanzan a sus audiencias. Además, muchos de los usuarios de este tipo de comunicación no esperan que estos contenidos estén regidos por los mismos principios de independencia que esperan los periodistas, aunque sí insisten en la transparencia.

Pero para hacer un periodismo de marca efectivo, los departamentos de marketing necesitan funcionar como redacciones de prensa, ya que tienen que reflejar las necesidades de su audiencia. Esto significa que incluso los departamentos de marketing más asentados y de mayor reputación tienen que empezar a aceptar algunas cosas que las nuevas iniciativas ya han aprendido, como el trabajo en tiempo real.

La realidad de hoy implica que los anunciantes modernos, si quieren participar con sus clientes y conseguir crear conciencia de su marca, tienen que crear nuevos contenidos cada día, para promocionar e impulsar el diálogo con su audiencia objetiva; además de registrar todas las nuevas entradas en el blog, vídeos y cualquier otra herramienta que se utilice como RSS feeds o Twitter. Un proceso que sólo es posible con un proceso de trabajo organizado, es decir, similar al de una redacción.

Además, como apunta Albert Pusch, director de marketing de FACT-Finder en The Wall, hay que asegurarse de que los temas que se eligen son directamente importantes para la audiencia, y tienen que estar preparados para publicarse en cualquier canal, ya sea un blog, una página en Facebook o un tweet. Eso sí, crear un único modelo para todas las plataformas no sirve. Para conseguir una organización adecuada, es importante crear horarios, hacer búsquedas exhaustivas y tener una variedad de departamentos temáticos.

Hay que tener en cuenta que el periodismo de marca no significa lanzar eslóganes publicitarios, sino que se trata de una forma de reporterismo relacionado con la marca, y de entretenimiento. Por ello, los periodistas de marca tendrán que tener cuidado para animar a los miembros de la comunidad a participar, haciendo que fans y clientes entren en la conversación. Una vez se ha establecido el tono del diálogo, hay que hacer preguntas, crear titulares provocativos o pedir que los participantes creen sus propias entradas.

Otra forma de crear experiencias de marca emocionales está en contar historias, una estrategia que da vida a la marca, haciendo que la gente hable de sus propias experiencias con ella. Y, aunque todas estas historias pueden tener diferentes formas debido al ámbito global y digital en que se desarrollan, no hay que olvidar que se está hablando a una audiencia global, por lo que hay que contar lo que le ocurre a la marca de forma global.

Pero en los departamentos de marketing también hay que entender que, aunque todas estas nuevas herramientas para generar conversaciones bidireccionales están a disposición de todos, requieren tiempo, esfuerzo y energía para conseguir que funcionen. Cualquier compañía puede publicar o invertir en Facebook o cualquier otro medio, pero sólo será efectivo si añaden las cualidades periodísticas que se han estado desarrollando durante años en el mundo editorial. Si se consigue, crearán relaciones más fuertes y significativas con los clientes.

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