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El reto actual de los dircom pasa por saber medir el impacto de la comunicación sobre las marcas

El reto actual de los dircom pasa por saber medir el impacto de la comunicación sobre las marcasEl European Communication Monitor 2012 ha sido presentado esta semana por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), la European Association of Communication Directors (EACD), la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, y la agencia Ketchum Pleon, patrocinadora del estudio en Europa.

Sebastián Cebrián, director general de Dircom, destacó la importancia de este estudio ya que indica a los profesionales de la comunicación si están o no alineados con las tendencias europeas. “Desde Dircom reivindicamos la comunicación como área y al dircom como directivo estratégico en toda organización”, ha señalado Cebrián.

Por su parte, Alfonso González Herrero, director de comunicación externa de IBM y coordinador en España de la EACD, ha declarado que “vivimos en un entorno económico y social cada vez más volátil, en el que el cambio continuo se ha convertido en la normalidad. La sociedad, por otro lado, está viviendo un período de gran activismo ciudadano, potenciado por los nuevos medios sociales de internet, que demanda a las empresas mayor transparencia y una actuación responsable y ética”. Herrero destacó que, en este contexto, los directores de comunicación se enfrentan al reto de influir en las decisiones estratégicas de sus empresas lo que, según él, debe hacerse cada vez con mayor rapidez y destreza, “y todo ello, de un modo socialmente responsable y transparente hacia todos sus grupos de interés. El European Communications Monitor no es sino un fiel reflejo de dicho reto y una brújula que pretende orientar a los directores de comunicación en su difícil tarea”.

Ángeles Moreno, profesora titular del departamento de comunicación en la Universidad Rey Juan Carlos, y coordinadora del estudio en España, fue la encargada de presentar los datos más relevantes del European Communication Monitor 2012. Moreno subrayó que hay dos temas destacados en el estudio, “por un lado, el dircom tiene que lidiar con la revolución y las redes sociales y por otro ha de vincular de manera efectiva las estrategias de comunicación con las estrategias de la organización”. En cuanto a la formación “hay una grandísima brecha entre la que los profesionales dicen necesitar y la que sus empresas les ofrecen”. Los dircom solicitan que vaya más dirigida hacía la gestión empresarial mientras que la que reciben es una formación más práctica y específica con su trabajo diario.

Tony Noel, CEO de Ketchum Pleon, ha resumido los 5 grandes retos que plantea este estudio para los dircom. Por un lado, destacó que el “93% de los profesionales europeos demanda un código ético de la profesión” ya que cada vez se solicita más transparencia de las organizaciones. Por otro lado, es muy importante la medición ya que según los datos “más del 80% cree que no se entiende bien el valor de su trabajo”. Noel aseguró que “midiendo el impacto de la comunicación, con herramientas de medición eficaces y sostenibles, probaremos su valor”. El tercer y el cuarto reto respectivamente tienen que ver con la necesidad de implementar el uso de herramientas online de manera reflexionada y estratégica y de aumentar los niveles de influencia, siempre alineados con los objetivos de negocio de las organizaciones. Por último, el quinto reto tiene que ver con la necesidad de aumentar las habilidades de negocio de la profesión.

El informe, en el que se han identificado las tendencias estratégicas más relevantes a nivel de comunicación en 42 países europeos, destaca que los altos ejecutivos de 7 de cada 10 organizaciones europeas consideran que las recomendaciones del área de comunicación son muy importantes en la toma de decisiones. Asimismo, en un 72% de los casos, el área de comunicación es tenida siempre en cuenta en la elaboración de decisiones estratégicas.

El 84,2% de los comunicadores europeos considera que la promoción del conocimiento del rol estratégico de la comunicación entre los altos ejecutivos de sus organizaciones, es el principal reto al que se tienen que enfrentar. De esta manera, el 75,3% de los encuestados incide en que es necesario medir el impacto de las actividades de comunicación en los objetivos organizacionales. Para Tony Noel, CEO de Ketchum Pleon en España, “la clave para que el departamento de comunicación siga sumando influencia dentro de las organizaciones pasa por saber medir el impacto de la comunicación sobre la marca, las ventas y el crecimiento del negocio. Esto sólo se puede conseguir a través de herramientas de medición e investigación que nos permitan probar la eficacia de la comunicación en el logro de los objetivos organizacionales”.

Según el estudio casi el 50% de la distribución del tiempo productivo de los dircom se dedica a alinear la comunicación con la organización, con sus clientes y sus stakeholders (estudiar informes de investigación económicos y sociales, debatir las visiones y estrategias organizacionales, desarrollar escenarios, construir legitimación), así como planificar, organizar, liderar a la plantilla, presupuestar, evaluar procesos y estrategias, justificar los gastos de comunicación y prepararse para las crisis. El 37% lo emplea en tareas operacionales y de gestión, y un 14,7% en labores de coaching a los propios miembros de la organización o clientes.

Importancia Vs implementación de herramientas digitales
Según el informe, los medios sociales son considerados por los directivos de comunicación como una de las cuestiones más importantes para los tres próximos años. De esta manera señalan las redes sociales como las herramientas más estratégicas de comunicación a nivel online, seguidas por los videos y las aplicaciones móviles. Éstas últimas, sin embargo, sufren un gap muy importante (34.7%) entre la percepción de importancia que se le dan y su implementación real en las estrategias de comunicación.

Los españoles, de los que más formación reciben
A nivel de formación el informe destaca también como España es el país donde más invertimos en formación, junto con Serbia e Italia, con entre 6 y 10 días de formación anuales. Existen, sin embargo, diferencias entre el tipo de formación demandada por los directivos de comunicación, más enfocada a materias que no dominan, como las finanzas, la organización y el control, y la que se les ofrecen sus organizaciones, más relacionadas con su trabajo del día a día: la comunicación.

Según Tony Noel, “gracias a este estudio podemos definir con datos en la mano cuáles son los retos de la profesión para los próximos tiempos, que no son otros que definir un Código Ético; medir el impacto de la comunicación en la consecución de los objetivos organizacionales; más dedicación a la estrategia; una apuesta clara y efectiva por las herramientas digitales; aumentar el entendimiento y poner foco en el negocio; y la formación para la adquisición de más y mejores habilidades de gestión”.

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