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EL SECTOR PUBLICITARIO ANTE LA RECESIÓN

Mientras los teóricos se deciden por definir este momento de la economía como recesión, ralentización o crisis, el sector publicitario y de los medios de comunicación ya se han decidido a hablar de crisis sin tapujos, y a desarrollar estrategias para capear dignamente el temporal.

Representantes de agencias de publicidad, agencias de medios y medios especializados se reunieron en la mesa redonda La coyuntura de la economía española y su repercusión en la industria publicitaria. El encuentro, organizado por el capitulo español de International Advertising Association (IAA) y ESADE Business School, ilustró desde los distintos puntos de vista de los sectores presentes cómo están reaccionando los anunciantes y las propias agencias ante la actual situación económica.

Tradicionalmente se afirma que el sector de la publicidad y los medios es el primero en sentir los síntomas de la crisis, y así lo indica Josep Mª Frigola, consejero delegado de Havas Media en España y Portugal, “lo que se anuncia como crisis, nosotros como industria llevamos tres o cuatro años viviéndolo”. Pero en su opinión, en lugar de volverse derrotistas hay que “aprovechar este entorno, porque se abren oportunidades”.

En opinión de Félix Vicente, presidente del McCann Erickson en España, lo que se vive hoy en día no es una crisis, sino que está por venir: “No hay crisis, sino incertidumbre y miedo, que agravarán lo que viene. La reacción directa: el conservadurismo”.

El consumidor es el medio en tiempos de crisis
Antonio Ruiz, presidente del Group M en España, señala que estamos ante un momento crucial. El consumo sigue adelante, aunque esté ralentizado y “hay que abordar al consumidor con una estrategia dentro de la crisis que estamos viviendo”. Además, para las agencias de medios “estamos ante el cambio más importante. En lugar de utilizar los medios de comunicación, vamos a tener que implicarnos en la creación de medios”.

Siguiendo esta línea, Frigola señala que el consumidor será el canal principal en la crisis: “El consumidor, como medio, va a ser el medio de comunicación más importante, pues cada vez participa más en la creación de marca” a causa de los nuevos canales.

Para Antonio Ruiz, en esta situación “el éxito no está en la medición, sino en la capacidad de emplear los recursos disponibles”. En su opinión, la única posibilidad para empresas y medios de salir de la crisis está en cuatro puntos: “el talento, el análisis de los límites, la creación de medios y la creatividad”.

El optimismo de los anunciantes
Uno de los sectores en los que más se está dejando notar la crisis es el del gran consumo. A pesar de ello, Juan José Toledo, director de soluciones estratégicas de IRI, cree que debemos ser optimistas. La solución está en la eficiencia, la reacción, la adaptación y la recreación. “Las familias consumen menos, lo hacen en tiendas baratas tipo Lidl, dejan de tener en cuenta la calidad del producto y compra formatos más pequeños”, explica. Pero cree que en esta situación “difícil” las marcas deben apostar por la innovación e intentar convertirla en oportunidad.

Las inmobiliarias son, sin lugar a dudas, el símbolo de esta recesión económica. Rubén Espinosa, director de marketing y comunicación de Metrovacesa, reconoce que “la crisis es importante”, sin embargo, en Metrovacesa han decidido apostar por el lema Bienvenidos al optimismo. “Es verdad que se han vendido un 50% menos de casas en el primer trimestre de 2008, pero el mensaje que debemos transmitir no debe ser el de que lo vemos todo negro”, aseguró. Espinosa reconoció la importancia de internet como medio publicitario para las inmobiliarias y lo sugiere como opción para otros sectores en tiempos de crisis.

Si no hay casas nuevas que equipar, el sector de los electrodomésticos también se ve perjudicado. Tanto es así, que Jesús Bayona, director de marketing de Bosch Siemens, no tiene reparos en afirmar que el sector está en números rojos. A pesar de ello, cree que esta situación es una oportunidad. “Es el momento ideal para revisar las estrategias de marketing y demostrar que somos capaces de crear valor de marca incluso en estas circunstancias”. Lo que están haciendo desde la compañía es concentrar los recursos, medir los factores de influencia de compra y planificar, ejecutar y controlar las acciones promocionales.

Por su parte, Félix Muñoz, director de servicios de marketing de Telefónica España, también reconoce que en la compañía se está notando la crisis. Para él lo mejor es “poner en marcha varias recetas”. Por un lado “tener el oído más pegado al departamento de ventas y a los comerciales”, que ahora más que nunca la comunicación vaya enfocada a vender y no recortar el presupuesto destinado a marketing. A diferencia de Espinosa, Muñoz cree que es momento de invertir menos en “experimentos en internet”, aunque no dejar de hacerlo. Porque como bien recordó David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales, “si tu target está entre los 14 y los 50 años, no puedes vivir sin internet”.

Los medios reaccionan de forma tardía
Los últimos años han sido complicados para los medios de comunicación tradicionales. En palabras de Josep Mª Frigola, “los medios tradicionales estaban acostumbrados a dinámicas y modelos de negocio que no se han atrevido a cambiar”. En su opinión, “la digitalización la asumen cuando están contra las cuerdas”. Sin embargo, prosigue Frigola, “el medio que tenga el mejor talento y sea capaz de ayudar al anunciante a tomar decisiones valientes, saldrá ganando”.

Félix Vicente hace patente por su parte que “la comunicación comercial tiene un papel y en tiempos de crisis es cuando mejor se ve”. Sin embargo, percibe “demasiado miedo en los medios de comunicación, bajan precios y hacen ofertas antes impensables. Y claro, los anunciantes se aprovechan”.

Jesús Quesada, presidente de la Asociación de Medios Publicitarios de España, AMPE, percibe varias reacciones en los medios de comunicación que interpreta como “decisiones valientes” ante la crisis. Por un lado, están reduciendo costes con métodos inusuales: “comparten costes no estratégicos con la competencia, por ejemplo, compartiendo la imprenta. Además están acelerando su desarrollo en internet y concentrando su planificación en menos soportes”. En su opinión “es el momento de revisar el modelo de negocio” porque se está dando un proceso de “selección natural de los soportes. Los que sepan actuar con la cabeza fría (y en esto tienen ventaja los más potentes, obviamente) tendrán más posibilidades de sortear o aprovechar la crisis”.

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