Por Richard G. Barlow
Traducción: Artheria Network, SL

Hasta hace pocos días se discutía con la lógica de identificar, reconocer y recompensar a los mejores clientes para crear y sostener su comportamiento de compras rentables. Usado en propiedad, con una estrategia al frente y en curso comprobando y limando, las bases de datos de los programas de marketing pueden tener la precisión de un rayo láser cuyo objetivo son los mejores clientes, manteniendo su fidelización e incrementando sus compras y rentabilidad.

Identificar a los mejores clientes

Un análisis inicial distribuye el banco de datos de clientes en al menos cuatro segmentos basados en: su actual comportamiento ante las compras, su categoría y su relativo consumo. Los cuatro mayores segmentos, que proporcionan el punto de arranque en el programa diseñado, incluyen:

1. «LoLows»— porcentaje actual bajo, clientes con baja consumición. Los «LoLows» no se gastan mucho dinero en tí ahora, tampoco son grandes compradores en la categoría con tus competidores y, por cualquier razón, les falta capacidad para incrementar el consumo en tu categoría en el futuro.

2. «HiLows»- porcentaje actual alto, bajo consumo clientes. Los «HiLows» son generalmente bastante fieles y pueden ser razonablemente rentables, pero gastan comparativamente poco en la categoría. Aunque a menudo representan en el conjunto una importante base del negocio, tienen poco potencial para crecer.

3. «LowHighs»- porcentaje actual bajo, alto consumo clientes. Los «LowHighs» gastan comparativamente menos contigo, pero sí lo hacen de manera importante con tus competidores. Si les ves solo en el contexto de lo que están gastando contigo ahora, podrían parecer «HiLows», pero una vez que se ven en conjunto, emergen como un filón de crecimiento y oportunidades.

4. «Hihighs»- porcentaje actual alto, clientes alto consumo. Los «Hihighs» son tus joyas de la corona. Bajo cualquier condición son tus mejores clientes y todos tus competidores están interesados en llevárselos. Pero son normalmente muy fieles. Con muchos «Hihighs», sin embargo, tu podrías estar a punto de quitarles la máscara.

Teniendo esto como fundamental en una primera segmentación en el nivel de clientes, requiere un pequeño trabajo. Es fundamental añadir diálogo donde los datos transaccionales terminan. Por un medio virtual toda compañía con un programa de base de datos rápidamente segmenta su cliente usando un archivo que proporciona solamente dos perspectivas dimensionales: comprendiendo el valor potencial que requiere la reunión de datos de los clientes por medio de encuestas u obteniendo datos de compras competitivas desde otras fuentes.

Los miembros a los que se les hace encuestas son el target preferido, desde el punto de vista de que ellos son voluntarios y proporcionan una oportunidad para una interacción positiva.

Estructuras variables de recompensa

Un error común en un plan de marketing es tener a la vista la importancia de las variables y combinaciones de recompensas y reconocimiento. Para lograr el éxito y la máxima efectividad, es necesaria tener habilidad de aproximación a cada una de las cuatro categorías de clientes de forma diferente. Cuando esta segmentación se depure, el anunciante será capaz de variar sus aproximaciones incluso más.

Una regla con una estructura inflexible se traduce en datos erróneos para el comerciante y produce un gastos inútiles. Variando la mezcla de incentivos-beneficios-recompensa los resultados dentro de cada segmento serán más efectivos y rentables.

Los siguientes rasgos son una simple aproximación estratégica aplicando las variables de beneficios para reseñar los cuatro segmentos evaluables:

«Privar de comida a los LoLows». Si puedes evitar reclutarles dentro de tu programa desde el comienzo, hazlo. En muchos casos, sin embargo, hasta que se han unido al programa no tienes forma de valorar lo que pueden valer. Para prevenir que los «LoLows» consuman un porcentaje desproporcionado del programa de recursos hay que establecer una base muy baja de oferta ofreciendo recompensa y reconocimiento, pero prometiendo importantes reembolsos para los verdaderos mejores consumidores.

Los «LoLows» tienen oportunidades reales limitadas de avanzar más allá de un nivel básico como miembros en su estatus, así que ellos pronto pierden interés y su actividad permite que reduzcas o elimines tu comunicación con ellos. La meta es privarles de «comida», tranquila pero efectivamente.

«Regálales, pícales, diviérteles». El objetivo para los «HiLows» es mantenerles cerca. Comunícate a menudo con ellos para que vean que son especiales y usa bonos ocasionales y ofertas como recompensa. Recuerda que hay pocas oportunidades para que crezcan como miembros en su actividad de compras, así que ofrece solamente el suficiente beneficio para sostener su actividad actual.

«A la caza». Persecución de los «LowHighs». Éste es el segmento donde las grandes oportunidades crecen, pero requieren un valor añadido para mantener la fidelidad frente a los competidores. Por tanto, realmente tienes que poner tu dinero donde dices que lo pones. Usa puntos como bonos, con frecuencia, siempre unidos a un incremento en las compras según nivel o frecuencia y proyecta tasas acumuladas para conceder recompensas que se doblen o dupliquen según gasto o tasa. También es importante para los «LowHighs» que los reconozcas a través de un estatus especial, pero la mejor aproximación a este segmento es tentarles –enseñarles una muestra de las ventajas que pueden disfrutar por pertenecer a este estatus especial-. Mientras lo haces, investiga cómo mantenerlos.

«Golpea», «machaca» a los «HiHighs». Sorprendentemente, es fácil también gastar más de la cuenta en este segmento. Los «HiHighs» han alcanzado un nivel de fidelidad y de compromiso que requiere comparativamente menos recompensa, pero un reconocimiento significativo. Saben que son importantes y están buscando un constante y significativo reconocimiento que dé a entender lo importantes que son. Un porcentaje de bonos fijos que recompense sobre cada compra puede reemplazar el abundante, prolijo sistema de bonos usado con los «Lowhighs». Los “HiHighs” quieren ser tratados de manera especial.

Ofrece planes especiales, accesos especiales, información, que se identifiquen como únicos. Diseña un servicio personalizado: mantén a los HiHighs felices.

Un interés común al considerar esas variables aproximativas es la posibilidad de que algunos clientes se molesten cuando perciban que son menos importantes que otros consumidores. En la práctica, sin embargo, puedes normalmente girar este tipo de envidia hacia un positivo impacto retocando aspectos aspiracionales. La mejor forma para alcanzar este éxito en esta sección es relatar los beneficios que hagan ver el éxito de su estatus a través de su comportamiento de compra. Los clientes entienden una simple ecuación: cuanto más gastan, más obtienen.

La combinación apropiada de reconocimiento y recompensa ha sido siempre fundamental para el éxito de un programa de fidelización en marketing. Aplicando la correcta mezcla de beneficios, variándola según las diferentes necesidades y valores reales de los distintos segmentos de clientes continuamente revitalizados por su creatividad, los comerciantes encontrarán en las bases de datos una de sus más poderosos e indispensables herramientas del marketing de fidelización.