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El uso de la palabra "marca" debe adquirir un valor mayor para los consumidores

En publicidad utilizamos la palabra marca con mucha frecuencia. Pero ¿se han dado cuenta de que normalmente nos quedamos con la forma sustantiva de la palabra? Esto puede parecer pequeño pero, tomemos un momento para contemplar las consecuencias: marca es una palabra que solía significar quemar una imagen en el cuero de nuestra propiedad. Ahora está siendo reducida a un estándar gráfico. La fuerza de la acción ha sido reemplazada por una identidad estática.

¿Por qué importa esto? Principalmente porque no toda marca tiene una historia diferenciada, con programación única y grandes historias para contar. A veces usted es sólo una compañía que consume bienes envasados. Y, mientras los fabricantes de alimentos para mascotas y gaseosas pueden variar un poco la fórmula y ofrecer innovaciones, el único elemento diferenciador para esas compañías es la experiencia del consumidor con el producto. Dada esta realidad, la forma sustantiva de marca no es suficiente para motivar a la gente: la marca es tal cuando inspira la acción del consumidor.

Según The Slogan Magazine, para cumplir con este desafío, los ejecutivos de publicidad arman una historia de marketing y la llaman branding. Brand fiction es una técnica soberbia para crear conexiones emocionales y compartibles con un producto no emocional como un jabón de limpieza. Pero esto puede convertirse en un problema cuando se trata sólo de un mensaje de marketing. El conectado consumidor de hoy tiene amplificación, credibilidad e influencia. Y cuando se queja por una desconexión entre lo que la marca está diciendo y lo que está haciendo, eso impacta a la efectividad. Si una historia de marca es sólo ficción, los consumidores lo descubrirán en masa y la penalizarán por eso.

Para verdaderamente “marcar” una identidad corporativa o un producto en la sociedad conectada de hoy, no podemos sólo descansar en el mensaje, los gráficos y una buena historia creativa. En el mercado de hoy es la experiencia pasada del consumidor con su producto o la recomendación de ese producto por un amigo lo que resulta en la conversión. Esto requiere un proceso de aparecer con ideas que no sólo dan el mensaje, sino que le dan a los consumidores una razón para participar, excitarse y compartir sus experiencias. El branding es realmente guiado por los objetivos y medible en términos de un resultado deseable. Y es el branding el que puede informar operaciones tanto como el marketing, de modo que las experiencias agregadas de sus consumidores pueden ser moldeadas en su más fuerte voz de marca. En lugar de crear una “ficción de marca”, las marcas deben buscar inspirar defensa de marca.

Si el branding de hoy es un agregado de cada experiencia que el consumidor tiene con la marca, entonces la marca debe impactar en el consumidor en cada contacto. Esto hace que el servicio al consumidor y los envíos sean tan importantes para comunicar la promesa de marca como el marketing y las ventas. Y esto crea el imperativo de hacer de cada experiencia con su compañía una oportunidad para que sea creada una historia compartible del consumidor. Los esfuerzos de branding deben simplemente ofrecer mayor pensamiento. La campaña publicitaria y las compras de medios masivos ponen el nombre de una marca en el radar, pero sólo las experiencias legítimas de branding generan lealtad genuina, defensa y futuras compras. En última instancia, todo gira en hacer de la palabra “marca” otra vez un verbo; una acción que guía a la defensa, más que una simple percepción. Y cuando la percepción y la acción trabajan juntas, entonces nosotros derivamos un verdadero retorno de la inversión (ROI) por nuestros esfuerzos de marketing.

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