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Antonio Arizón (Zenith) habla sobre el fin de la investigación

El verdadero poder de la investigación no es conocer al consumidor, es aprender de él

Antonio Arizón, director de servicios al cliente Zenith, habla en "La @ de AEDEMO" sobre el fin último de la investigación para los anunciantes. ¿Se trata de conocer o de aprender?

investigaciónLa investigación tiene una importancia enorme para las marcas. Pero, ¿el objetivo es conocer o aprender? Este ha sido el tema de la ponencia ofrecida por Antonio Arizón, director de servicios al cliente de Zenith, durante la segunda jornada del evento "La @ de AEDEMO", organizado por la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), celebrado este viernes en Madrid.

"Se trata de entender si somos capaces, a través de la investigación digital, de responder a lo que el cliente nos pide: hacer crecer su negocio", señala Arizón, que destaca que la mayoría de noticias tratan sobre los temas de publishing, especialmente los relacionados con tecnología o fraude, y no siempre positivos.

"El digital está más vivo que nunca para hacer crecer el negocio del cliente, pero para esto es necesario evolucionar. La medición no es perfecta en ningún medio y hay que tender hacia la medición perfecta, simplemente lo digital nos expone más", señala. La investigación debe estar dirigida a ofrecer respuestas a las preguntas de los clientes sobre ROI o predicción. La investigación digital debe ir más allá del propio publishing, estudiando las palancas que realmente tienen impacto en el negocio del cliente.

El ROI digital es un 50% más elástico, por lo que respecta al consumidor y a la creatividad, que a todas las mejoras relacionadas con publishing, a pesar de que la investigación se centra en esto último. "Mientras que conocer es lo que se adquiere como contenido intelectual, aprender tiene un recorrido para el futuro. El publishing tiene mucho que ver con conocer, pero lo importante verdaderamente es aprender".

"El valor del digital es que permite poner a las personas en el centro. Nos permite aprender de las personas, conectar con ellas y medirlas, medir el ROI", comenta Arizón. El gran cambio de paradigma del digital es que se dejan de medir los canales para pasar a medir el retorno de las personas.

Aprender de las personas es generar insights a nivel personas, mientras que conectar con ellas es anticipar intenciones para mejorar las conexiones. "La data no es nada si no se hace nada con ella. El consumidor ya no va por donde las marcas quieren que vaya. Las marcas no son tan buenas en entender los atajos que el consumidor quiere tomar. Si seguimos analizando métricas tradicionales tan solo vamos a conocer, no a aprender", explica.

Por último, medir a las personas significa medir el ROI de los distintos grupos de consumidores. "Cuando se optimiza en esta línea, la dispersión es más de un 300% más efectiva en retorno de negocio para el cliente", señala Arizón. Tan solo así se podrá estar más cerca de hacer crecer a las compañías, que al final es el objetivo más importante.

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