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"EL VIEJO MARKETING NO VOLVERÁ A FUNCIONAR"

Retos, perspectivas, problemas actuales del marketing. Kotler, Rogers, Knutsen y Jones, cuatro expertos de prestigio internacional que se reunieron en torno a una mesa redonda, convocados por Financial Times Alemania y la revista especializada Werben und Verkaufen. Una conversación de la que aquí se ofrecen las tesis principales

Los participantes no necesitan presentación, pero no está de más refrescar la memoria: Martha Rogers es una de las más afamadas asesoras a nivel internacional, en temas de estrategias de negocio orientadas al cliente. Philip Kotler, gurú, profesor, asesor y autor de montones de bestsellers del marketing, publicados en 20 idiomas y de los que se han vendido en torno a cuatro millones de ejemplares. Anders Knutsen, director de Bang & Olufsen hasta 2001, actualmente desempeña el cargo de director de la Escuela de Negocios de Copenhague. Terry Jones es el fundador de la agencia de viajes online Travelocity y asesor de empresas del entorno virtual.

El marketing casi nunca es clave en la jerarquía

Una opinión compartida por los cuatro expertos es que el marketing se enfrenta con un problema extendido internacionalmente: la débil posición que tienen los marketinianos en las empresas. La falta de seguridad acerca del aporte de las inversiones en marketing en los resultados de la empresa afecta negativamente a la percepción de la disciplina.

Martha Rogers se expresa de forma contundente: “Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes, ellos pagan las facturas. Los profesionales del marketing son los responsables de los clientes. Por eso deberían sentarse en los puestos más altos y sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas.” Kotler incide en que el marketing añade a la dirección la perspectiva de futuro. Knutsen también lo tiene claro: “cuando yo era CEO de Bang&Olufsen dedicábamos 15 minutos al informe trimestral. El resto lo dedicábamos al futuro.”

Dominan los objetivos a corto plazo

La globalización y la creciente orientación al mercado de capitales en Estados Unidos y otros países industrializados, conducen a una crisis en el marketing. En muchas empresas, los objetivos financieros a corto plazo dominan las decisiones de gestión. El marketing busca la venta rápida. Queda en segundo plano la cuestión acerca de qué productos o servicios son los adecuados para asegurar el futuro de la empresa. Una evolución peligrosa. Kotler considera que “lo que suele echarse en falta en las empresas es el upstream marketing. Vayan a una empresa a preguntar quién se ocupa de pensar en lo que va a pasar durante los próximos tres años, o qué productos o servicios pueden interesar a futuros clientes. Nadie tiene tiempo para estos temas, todo se enfoca al downstream marketing.”

La orientación al cliente es deficiente

Hay productos más que suficientes en el mundo y un montón de dinero dispuesto a ser invertido. Lo único que escasea en las naciones altamente industrializadas son los clientes. Y cada vez son más difíciles de conseguir y de mantener. Knutsen afirma al respecto que hay mucho interés en la tecnología, pero que hay que pensar en ella en relación con los clientes. “Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y esta es la tarea más importante del marketing”.

Retos

Para mantenerse al nivel de la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia se define así: “Tenemos que cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights“. Por otro lado, Martha Rogers indica que se requieren nuevos indicadores que midan la eficacia del marketing, que tengan en cuenta tanto las ventas a corto plazo como la fidelización de los clientes a largo plazo (customer lifetime value).

Futuro del marketing

No hay una opinión unánime al respecto, aunque se perciben ciertos progresos hacia una mayor orientación al futuro. Otra vez Kotler se expresa con precisión: “El viejo marketing no volverá a funcionar. Está demasiado orientado a las ventas”. Los cuatro expertos coinciden en que hay grandes atrasos en la medición del rendimiento del marketing.

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