Tendencias en Marketing

Empieza la era de las relaciones y la supremacía del elemento humano para las marcas

Se acabó la manipulación y la visión de los compradores como conquistas. Son miembros de una comunidad, listos para adorar u odiar una marca. Consumidores, empleados, proveedores, accionistas, vecinos y la Tierra en sí misma son los que transmiten la esencia de marca a través de sus relaciones. Y es que estamos en la era de las relaciones, en la que todos los paradigmas del marketing se transformarán para llegar al elemento humano.

Un simple vistazo a la red basta para darse cuenta de que millones de personas, por su propia voluntad están dispuestas a mostrar su afecto hacia una marca, o un producto o servicio. Y por mucho o poco que les guste a las marcas, la gente piensa en ellas y expresa lo que siente en la red. Una sensación de evaluación constante que escapa al control de las marcas pero que, en definitiva, hablan sobre la esencia de la marca en sí misma.

La era de los consumidores ha acabado, favorecida por el colapso de los medios y el marketing masivos y la consecuente híper fragmentación online; además de la ecología y la preocupación por el medioambiente han acabado mermando el poder de este entorno de marketing. Pero también hay una tercera razón, y es que simplemente la era del consumidor ha llegado a su fin, convirtiendo a la confianza en la nueva moneda del comercio. Si en 2006 la calidad de los productos y servicios era la clave a la hora de identificar la confianza en un producto, ahora el número uno lo ocupan la transparencia y las prácticas honestas.

Según explica David Rogers, director ejecutivo del centro de liderazgo de marca global de la Columbia Business School, el efecto de red que han creado las redes sociales ha cambiado la forma y la física del proceso tradicional de compra. “Conciencia, opinión, consideración, preferencia y compra” han sido sustituidas por “fidelidad” y “recomendación”, explicó Rogers en Ad Age. El nuevo imperativo, añadió, es “Cómo, como anunciante, te haces con el grupo de clientes fieles que no sólo compra tu producto de nuevo sino que también escribe opiniones positivas. Comparten tus links y te retweetean en Twitter y publican una foto con tu producto en Facebook y hacen “me gusta” en tu página, y generan todas esas conversaciones en red que retornan al proceso de compra e influyen a otros clientes de tu red en sus primeras fases de conciencia, consideración, preferencia o acción”

Un eco que influye sobre el comportamiento de los consumidores en cada uno de los pasos del proceso de compra, y genera una especie de máquina de marketing en constante movimiento y que se retroalimenta a sí misma.

Las compañías tienen a su disposición todo el tiempo, lejos de falsas filantropías, sus objetivos corporativos. Es posible identificar por qué existe una compañía y qué es lo que valora y defiende y, si vive en función de sus valores en todos los aspectos de la empresa, tendrá los pilares sobre los que se asienten las relaciones basadas en el valor y que inspiran la fidelidad y la confianza. El objetivo genuino, que no debe confundirse con otros conceptos, puede ser banal o elevado, pero tiene que servir para explicar por qué una empresa está en el mercado.

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