Los profesionales del marketing directo saben de sobra que en sus envíos cuenta cada gramo. Sin embargo, ¿hasta qué punto es cierto su lema, “mucho mensaje en poco porte”? Normalmente se intenta utilizar materiales ligeros, evitando en todo lo posible que aparezcan transparencias, siempre con el fin de no traspasar la barrera mágica de los 20 gramos.

En pleno boom de la venta directa ha llegado un momento en que se puede adquirir cualquier producto a distancia, cualquiera, incluso los más caros y exclusivos. Acercar al público este tipo de productos utilizando calidades baratas en los mailings sería incurrir en una grave falta. Joyas valiosas, vino exclusivo, moda de diseño y demás artículos de lujo, no van a ganarse a los compradores por los precios. Es otra cosa lo que les atrae, la categoría de la que presumen.
Por eso, la calidad del papel del mailing debe acompañar a la del producto que ofrecen. El cliente, al abrir el sobre, puede descubrir, sólo por el tacto, si se tratará de un Rolex o de una baratija. La selección del papel va a decidir si el mailing será de éxito o no.

La directora de marketing de una papelera fabricante de papel fino, está convencida de que el tacto del papel transmite mucho más mensaje del que se ha creído hasta ahora. Hoy en día, ya se puede comprobar, gracias a los tests de recorrido visual con nuestra cámara GAD, en qué se fijan los consumidores cuando echan un vistazo a un catálogo. Expertos proponen que habría que inventar algún procedimiento para medir los impulsos que recibe cada persona a través de las sensaciones táctiles.
Por tanto, no es compatible enviar un mensaje determinado en un papel inadecuado, o una superficie inoportuna para un contenido disonante. Un error de este tipo puede costar muchos puntos sobre todo, como comentábamos anteriormente, cuando se ofrecen productos selectos. Además, para que el conjunto sea del todo uniforme, en muchas ocasiones es posible obtener sobres con la misma calidad que el papel que encierran.

La elaboración técnica del papel

Una vez que se ha elegido el tipo de papel a empleará en un mailing, hay que decidir si la impresión que se llevará a cabo va a ser la clásica o la digital.

El papel de trama fina es adecuado para la impresión clásica en Offset. Normalmente, precisa de un poco más de tiempo para el secado que los papeles “de siempre”, pero ésto no tiene porqué ser ningún impedimento, ya que no suelen hacerse grandes tiradas con este papel.
Pero, ¿cómo se comporta el papel de trama fina al ser utilizado para la impresión digital? Es un hecho que este tipo de impresión no puede ser utilizado hoy en día con todos los papeles finos. No obstante los fabricantes de este tipo de papel se están esforzando cada vez más en desarrollar sus productos de manera que garanticen su empleo para la impresión digital.

Es muy común que la impresión de los mailings se haga a la manera tradicional, solamente por ser la conocida por los impresores y por las empresas que les encargan los trabajos. A veces tienen miedo de aventurarse a trabajar con algo que no conocen. Por eso, los especialistas en papel de trama fina ofrecen muestras a sus clientes para que prueben con ellas los distintos tipos de impresión. También ofrecen muestrarios con ideas ya aplicadas.

En cuanto a la reticencia que existe a utilizar estos papeles por resultar más caros, hay algo que está probado: la inversión un poco más elevada en el papel garantiza las ventas o las reservas. Además, en muchas ocasiones se puede reducir costes renunciando a las hojas sueltas para rellenar, que en muchas ocasiones dan una mala impresión y lo único que consiguen es despistar la atención del lector de lo verdaderamente importante en un mailing: su mensaje.