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Una nueva era híbrida marca los hábitos de los consumidores españoles tras la pandemia

Tendencias en MarketingUn consumidor se dispone a realizar una compra online.

Estas son las conclusiones del informe 'Digital Consumer Survey 2021'

Una nueva era híbrida marca los hábitos de los consumidores españoles tras la pandemia

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

El informe Digital Consumer Survey 2021 Spain, de Nielsen, apunta que el 88% de los españoles ha comprado online en los últimos tres meses.

Las sociedades cambian cada vez más rápido y, si algo nos ha enseñado la pandemia del coronavirus, es que nuestros hábitos pueden verse modificados en cualquier momento. Entre los consumidores se está abriendo paso una nueva era, la híbrida, una realidad en la que el mundo digital se fusiona con el físico dando como resultado el nacimiento de diferentes y novedosos comportamientos.

Así lo ha revelado el informe Digital Consumer Survey 2021 Spain, elaborado por Nielsen, líder global en medición de audiencias, en conjunto con Dynata. Presentado hoy en Madrid por Maira Barcellos, Market Leader España y Portugal, y María Daniela Isea, responsable de la investigación, este informe analiza los hábitos de consumo de los españoles y las nuevas tendencias de cara a las próximas Navidades.  

Según apunta el informe, los españoles estamos menos tiempo conectados a Internet que durante los meses más duros del confinamiento, exceptuando la Generación Z y los Millennials, que incrementan su consumo 7 puntos por encima que la media, alcanzando las 76 horas semanales (12 horas/día). De media, pasamos conectados el 41% del tiempo total de la semana y ganan cada vez más peso los altavoces inteligentes y las smart TV. “Saber lo que hace tu audiencia durante la semana permite saber dónde hay mayor oportunidad para conectar con el consumidor”, ha señalado Maira Barcellos.

Otro de los fenómenos de la hiperconectividad es el ‘efecto doble pantalla’, que consiste en ver la televisión mientras se consulta Internet. Esta es una prueba de lo que, como apunta la Market Leader España y Portugal, está sucediendo en nuestro tiempo: “La gente no sabe ver una película sin mirar el teléfono”.

En este sentido, el 89% de los ciudadanos ve la televisión mientras accede a Internet al mismo tiempo y un 77% utiliza su smartphone para hacerlo. La finalidad es revisar las redes sociales (en un 57% de los casos), chatear online (55%), leer emails (43%) o buscar información sobre lo que se está viendo (30%).

El 65% de los consumidores se ve impactado por los influencers

Las redes sociales se han convertido en un elemento fundamental en nuestro día a día. Nielsen afirma que el 80% de los españoles están activos en las redes sociales; en el caso de la franja de edad entre 16 y 29 años, el porcentaje sube hasta el 90%. Crece, en comparación con el año pasado, el interés por las redes sociales basadas en vídeos. Por eso, mientras que Instagram y Faceboook ven descender su consumo, Tik Tok sube y Twitch se coloca como la quinta red social más utilizada (hace un año ni aparecía en la lista).

Los usuarios, como apunta el informe, acceden a las redes sociales para ver contenido de influencers en muchas ocasiones, quienes impactan la percepción sobre productos y marcas del 65% de los españoles. Se han convertido en un canal fundamental para descubrir marcas e impactan directamente la decisión final de compra.

El principal canal por el que los españoles siguen a los influencers es Instagram, que prácticamente se mantiene igual que al año pasado, seguido de TikTok, que crece un 5%. Twitch, por su parte, ha llegado con fuerza a este ámbito y ha logrado que un 12% de los usuarios siga a sus referentes en esta red.

Compras online, una tendencia al alza

Las compras online siguen siendo una tendencia en España: el 88% de los españoles ha comprado online en los últimos 3 meses; de este porcentaje, el 61% ha comprado entre 1 y 2 veces al mes. La tendencia es a hacerlo a partir de las 22:00 horas.

No obstante, hay sectores donde somos más propensos a la vuelta a las tiendas en lugar de comprar online. Tras analizar el comportamiento de los consumidores, Nielsen asegura que optamos por dirigirnos presencialmente a establecimientos como supermercados, farmacias, y para la compra de enseres del hogar y productos de limpieza.

Por el contrario, la preferencia online se localiza especialmente en la compra o reserva de viajes, contratar servicios de telecomunicaciones (teléfono/Internet, etc), y la compra de videojuegos. Sin embargo, es importante considerar que existen categorías sin una preferencia delimitada por el canal de compra como lo son contratar servicios financieros, la ropa o accesorios y los dispositivos electrónicos.

Esta hiperconexión ha provocado, por otro lado, que los smartphones sean el segundo dispositivo más utilizado para comprar online (sólo por debajo de los ordenadores) y el preferido por los españoles de entre 21 y 39 años. Este uso del conocido como Mobile Commerce, ha desencadenado la aparición de nuevas formas de compra, como el Social Commerce, o el Live Commerce.

Además, el porcentaje de españoles que, tras ver un anuncio, recurren a Internet para informarse es cada vez mayor. Mientras que el hecho de ir a la tienda física se mantiene igual, cada vez más gente realiza una búsqueda previa en Internet o busca reseñas. Otros elementos que impactan en los consumidores son el envío gratuito (62%), los descuentos online (41%), proceso de pago sencillo y rápido (37%) y las opiniones de otros consumidores a través de valoraciones y reseñas (33%).

Nuevas estrategias híbridas

El livestream commerce es una de las tendencias que está en auge y que seguirá aumentando. Por el momento, solo el 11% ha comprado un artículo a través de una retransmisión en vivo. En China, en cambio, en el año 2020 el 75% de la población ya lo había hecho. Este método de compra pasó en  este país de generar 3 billones de dólares a 171 billones. Las principales redes para ello son Instagram (21%) y Facebook (19%).

En el caso de la participación de influencers en este tipo de estrategias, el 67% dice que en general su consumo no aumentaría. En la generación Z, esto se invierte: el 58% cree que sí aumentarían sus posibilidades de participar y comprar. El 29% de los españoles dice haber visto el mismo anuncio en TV y plataformas digitales y el 20% reconoce recordarlo.  

Informe Nielsen

Por otro lado, el concepto Phydigital, un acrónimo que hace referencia a elementos que combinan el mundo físico y el digital, ha surgido a raíz de los recientes cambios en los comportamientos de los consumidores. Una de las tendencias que se engloban en este concepto es, por ejemplo, el uso de los Códigos QR en restaurantes y otros establecimientos. Pero hay otros ejemplos de estrategias híbridas, como probadores inteligentes, la realidad aumentada o la realidad virtual, estrategias que de momento tan solo han llegado el 10% de españoles.

Para María Barcellos, Market Leader España y Portugal, los probadores de las tiendas pueden ser la próxima novedad: el punto clave es cómo la experiencia vivida en las tiendas, combinada con la tecnología, puede atraer al consumidor.

Los hábitos de los consumidores de cara al periodo navideño

En términos generales, los españoles son más optimistas que el año pasado de cara a la campaña navideña. Así, mientras que en 2020 el 21% de los españoles tenían pensado comprar menos para ahorrar dinero, ahora la cifra se ha reducido hasta casi la mitad, por lo que solo para el 11% es importante comprar menos para ahorrar. Además, el 19% declara que comprará de manera habitual, ya que su presupuesto se lo permite (4 puntos por encima que el año pasado).

Un 23% también dice que planea comprar solo aquello que considera una prioridad, cuando en 2020 era un 27% de los españoles (4 puntos por encima), los que pensaban así. Por el contrario, de cara a ahorrar dinero, tendemos más a comparar precios y tenemos pensado comprar más productos en promociones, descuentos, y rebajas que antes (17% vs 12%). En cuanto a la preferencia de los españoles por el canal de compra durante la época navideña y de Black Friday, esta se inclina ligeramente hacia la parte online (51%), y aumenta alrededor de 8 puntos para los segmentos jóvenes, por lo cual no cabe duda de que las redes sociales serán un estímulo clave durante esta temporada de fin de año.

 

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