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Reflexiones de Sebastiaan Moesman, CEO de Improve Digital

¿Estamos en el negocio de la honestidad? La industria se aleja de la transparencia

La cuestión con la que titulamos estas líneas parte de una interesante reflexión que nos ha hecho llegar hasta este medio Sebastiaan Moesman, CEO de Improve Digital. Un análisis de la industria publicitaria y su actual situación repleta de desafíos ante un incierto horizonte.

Una fotografía que ha sido desgranada punto por punto durante la última edición celebrada en Colonia (Alemania) de dmexco (12 y 13 de septiembre). "Más de 50.000 expertos y más de 1.000 expositores se han reunido en la feria de marketing digital más grande del mundo bajo el lema de ‘Lightening the Age of Transformation’", comienza como contextualización de sus reflexiones Moesman.

“Un enfoque que responde a la constante necesidad de adaptación en la era de la transformación digital. Muchas cosas han sucedido a lo largo del último año y la industria programática se encuentra en un punto de inflexión: hay que educar, controlar, revisar y adaptarse o enfrentarnos a serias consecuencias”.

“La decisión de Procter & Gamble este año de reducir en 140 millones de dólares su gasto en publicidad digital debería ser una seria llamada de atención. Para alguien que lleva en esta industria mucho tiempo, resulta lamentable que sean los propios anunciantes los que tienen que comprobar si sus anuncios son vistos”, expone.

“Estoy de acuerdo con Marc Pritchard (CMO de Procter & Gamble). Mientras yo dirijo una plataforma programática, la discusión sobre la transparencia para mí se trata menos de herramientas que de las personas que necesitan asumir una responsabilidad”.

“Esto es algo que debe suceder con los problemas de visibilidad, la lucha contra el fraude, la transparencia del modelo de negocio”.

A través de sus palabras explica que la compra programática cuenta con una larga trayectoria. Una tecnología que “fue creada para el espacio publicitario que nadie quería comprar”.

“Pero es una realidad que la apertura de su modelo de negocio es algo que, para muchos jugadores de la industria, significa una pérdida sustancial de ingresos. Su modelo de inversión y beneficio se basa en ver los rendimientos de los que se han convertido en márgenes insostenibles”.

Ante esta fotografía señala que, desde el punto de vista de los anunciantes, “estos se han beneficiado de tarifas muy bajas y ahora están pidiendo un inventario óptimo y mejorado. Tendrán que pagar más por esto, otra vez. Y eso es algo que no les va a gustar”.

“A pesar de que nuestra industria se basa en la tecnología, es la gente la que hace una conexión con los negocios y, en última instancia, la que construye asociaciones saludables a largo plazo. Afortunadamente, la presión por hacer negocios de una forma más transparente y limpia está creciendo”.

“Mire iniciativas como Ads.txt y el inminente GDPR (General Data Protection Regulation). Lo que necesitamos ahora es un punto de inflexión para determinar sobre cómo una empresa obtendrá más beneficios en un entorno más transparente, en lugar de hacerlo donde sea más lucrativo mantener a sus socios en la oscuridad con complicados contratos y estructuras empresariales”.

Concluye sus reflexiones exponiendo que movimientos como el protagonizado por Procter & Gamble o el lanzamiento de nuevas iniciativas como Ads.txt; son la mejor forma de hacer que “los proveedores de tecnología sean más honestos en este mercado”. “Estoy seguro de que alcanzaremos un ecosistema de programación transparente en un futuro no muy lejano”.

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