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La inversión en marketing en España cayó un 21,4% en 2020, según el estudio AMES

Tendencias en MarketingEl estudio AMES refleja una caída en la inversión en marketing en España.

Estas son las principales conclusiones del estudio AMES

La inversión en marketing en España cayó un 21,4% en 2020, según el estudio AMES

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Esta caída de la inversión se debe sobre todo al descenso de la Publicidad, Comunicación y Promoción, que este año es el 56,6% del total invertido en marketing.

La Asociación de Marketing de España e Infoadex han presentado este jueves el estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), que cuantifica el impacto económico del sector del marketing en España durante el año pasado y muestra las tendencias que marcarán el 2021. MarketingDirecto.com ha estado allí para ver todas las novedades.

Desde hace más de dos décadas, la asociación elabora este informe anual que desglosa alrededor de 70.000 datos y contrasta más de 50 fuentes de información. Como ponentes en la presentación, han participado Víctor Conde, Asociación Española de Marketing; Julia Corona y Fernando Montañés, coordinadores del estudio, y Pedro Villa, de Infoadex.

Los ponentes de la presentación del estudio AMES.

Principales resultados del informe AMES

La principal conclusión de este estudio es que la inversión en marketing en España en 2020 fue de 26.416 millones de euros, un 21,44% menos que los 33.627 millones de 2019. La cifra supone un 2,4% del PIB, es decir, 0,3 puntos menos que el 2,7 % que representaba un año antes. La inversión baja así hasta niveles de 2013, el mayor descenso desde que existen datos tras seis años de subida ininterrumpida.

Esta caída general de la inversión se debe sobre todo a la caída de la Publicidad, Comunicación y Promoción, que supone este año el 56,6% del total invertido en marketing (cinco puntos menos que el 61 % de 2019). Esta partida sufrió el mayor descenso en inversión, bajando un 26,9% con respecto a 2019. Las Ferias, Exposiciones, Congresos y Convenciones cayeron más del 50%, algo que resulta evidente debido a los confinamientos y restricciones que se derivaron de la pandemia.

La compra de medios disminuyó un 18% y el Punto de Venta un 25%, también muy influidos por el coronavirus. Las únicas excepciones con crecimiento fueron la inversión en Influencers y Branded Content.  

Caída de la inversión en España en marketing.

La inversión en el resto de partidas ha descendido, excepto la referente al coste de personal, que creció un 4,4% en comparación con los datos de 2019. No obstante, esa una partida que tiene “relativamente poco peso para contrarrestar la tendencia negativa”, según la Asociación Española de Marketing.

Así, la inversión en precios (descuentos) descendió un 4,7%; en Marcas y Relaciones con los clientes bajó un 0,6% y en Inversión de Mercados y Consultoría, un 0,3%.

En la distribución por sectores, de los 26.416 millones de euros invertidos en Marketing sigue destacando Consumo Duradero, con un 20,7 % del total, aunque pierde tres puntos respecto al 2019, y Gran Consumo, que mantiene su peso en el 17,6 %. Consumo Duradero y Gran Consumo suponen, por tanto, más de la mitad de toda la bajada de inversión en marketing de 2020.

Aumenta, por su parte, el porcentaje de Telecomunicaciones, Servicios a Empresas y Entorno Financiero, y disminuye Entretenimiento. Todos los sectores disminuyeron su inversión en marketing en mayor o menor medida, aunque hay diferencias significativas, pues los porcentajes varían entre la bajada del 30 % en Consumo Duradero o el 29 % en Entretenimiento, y el 11,4 % de Servicios a Empresas o el 12,4 % de Entorno Financiero.

Los empleos en marketing crecen ligeramente

En un año con datos negativos generalizados, la inversión en los Equipos de Marketing es lo único que aumenta. El personal dedicado al marketing pudo mantenerse e incluso creció con respecto al año anterior. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de un millón de euros de facturación anual aumentó a 71.268, un 8,2 % más que en 2019.

Los empleos de marketing en estas empresas ascendieron a 118.784, lo que supone un 5% más que el año anterior. Por su parte, los salarios en marketing supusieron 3.774 millones de euros, un 4,4% más que en 2019. No obstante, el empleo total en marketing continúa siendo un 3,3 % menor que en 2010, y sigue siendo superior la pérdida.

Marketing digital, en auge

El área de Marketing Digital tuvo en 2020 una inversión de 2.903 millones de euros, el 10,9% del total de la inversión en marketing, ganando un punto y medio sobre el año anterior (9,4%) y más de tres puntos respecto al 7,8% de 2018. Lo digital representa ya el 19,4 % del total invertido en publicidad, y el 59,4% del total de la publicidad en medios convencionales. “Aun en un año negativo, su comportamiento fue mucho más estable», ha resaltado sobre el marketing digital Fernando Montañés, coordinador del estudio.

Desde el 2010, la inversión total en marketing se ha reducido en un 20%, mientras que en digital se ha multiplicado hasta un 294% más.

Las previsiones para 2021

De cara al informe que evaluará los datos de este año 2021, el Estudio AMES prevé que la inversión en marketing en 2021 rondará los 28.016 millones de euros, lo que supone un incremento del 6,1% respecto al 2020.

En 2021, España ha seguido sufriendo la pandemia de la covid-19, además de otros fenómenos como la nevada provocada por Filomena, que paralizó gran parte del país, o los efectos colaterales de la crisis, que están creando mucha incertidumbre. Además, la incertidumbre para estos últimos meses es «muy elevada» por el impacto de la crisis del coronavirus.

Sin embargo, los datos son positivos en la recuperación del Índice de Confianza del Consumidor del CIS, que en septiembre llegó a 98 puntos, el doble que los 48 del año pasado. Así también lo apunta el Índice de confianza empresarial del INE, que recupera también los valores del primer trimestre de 2020, antes de la
pandemia.

Funcas y las entidades financieras como el Banco de España, CaixaBank Research, Bankinter y Ceprede estiman una media de incremento del PIB en torno al 6% para el 2021, si bien ahora están rebajando las previsiones. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) estima para el segundo semestre de 2021 un incremento del 5,6% en el Mercado Total y del 5,9% en las Ventas Propias, los crecimientos más altos de los últimos ocho años

En cuanto a los datos de Marketing, la Inversión Publicitaria en Medios, lo que más cayó en 2020, es la que más ha crecido en 2021: según Infoadex, entre enero y septiembre en los medios convencionales ha aumentado un 15,5%
sobre el año anterior
. El mayor incremento está en los medios que más sufrieron, Exterior y Revistas, seguido de Televisión, Radio y Diarios. Solo Dominicales y Cine tienen descensos.

Para finales de 2021 puede mantenerse esta estimación, que estaría en torno al 12,5% de crecimiento sobre el año pasado para los medios convencionales y sobre el 15,9% en digital. No obstante, seguiría siendo casi un 11% menor que la que hubo en 2019.

 

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