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ÉTICA PUBLICITARIA: CONVICCIÓN O IMAGEN

Cada vez más compañías patrocinan proyectos solidarios y medioambientales. Pero ¿por convicción o por imagen? La ética vende o, al menos, eso es lo que se desprende de un estudio de mercado realizado por la consultora GfK NOP en cinco países, en el que un tercio de los encuestados afirmó que pagaría entre un 5 y un 10% más por productos éticos. Y en España, la lista de marcas consideradas morales por los consumidores está encabezada por Nestlé, The Body Shop, Coca-Cola y Danone.

Para ocupar ese puesto, sus actividades supuestamente ‘filantrópicas’ han sido variadas. Nestlé, por ejemplo, dedicó en 2006 tres millones de euros a la investigación nutricional y a la promoción de hábitos saludables; Coca- Cola España invirtió en 2005 seis millones de euros en causas sociales y solidarias; y Danone ha creado las Escuelas Deportivas Danone para favorecer la inserción de jóvenes en barrios desfavorecidos o ha iniciado microcréditos en Bangladesh para crear minifábricas de yogur llevadas por familias necesitadas. Más especial es el caso de Body Shop, que nació vinculada al respeto al medio ambiente y a la oposición a experimentar con animales, aunque el año pasado fue vendida a L’oréal por 900 millones de euros, lo cual desilusionó a muchos adeptos a los que no gustó que sus valores tuvieran un precio.

No obstante, los españoles no son demasiado crédulos cuando piensan en las buenas intenciones de las marcas. De hecho, el estudio desvela que son los más escépticos a la hora de creerse el fenómeno ético. El director de Comunicación de Coca-Cola España, Carlos Chaguaceda, considera que los consumidores desconfían de lo que las marcas dicen de sí mismas. “Invertimos mucho en causas solidarias. No vamos a vender más por ello pero el beneficio de estas acciones está en que el consumidor confía más en nosotros”, señala en la publicación Actualidad Económica.

Para la directora del Centro de Investigación e Información para el Consumo (CRIC), el propósito de las marcas está claro. “En el mayor número de casos, la ética es una cuestión de marketing. Que patrocinen campañas solidarias no quiere decir que produzcan éticamente sus productos”.

Comercio justo
Dentro de esta preocupación por el consumo ético, los españoles han duplicado el gasto en los artículos de comercio justo, aunque aún estamos lejos de otros países europeos. Eduard Cantos, el portavoz de campañas de Intermón Oxfam, una de las ONG más valoradas por los británicos, apunta que en Inglaterra las marcas consideradas más éticas tienen más correspondencia con unos procesos productivos realmente vinculados al comercio justo. “En España no se tiene claro qué es una marca ética y por eso en el ranking aparecen las que tienen medios para comunicar mejor”, recalca.

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