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Experiencias, digital y foco local, claves del saludable sector del lujo #LuxurySpainSummit

congreso-lujoESADE se ha convertido este miércoles 4 de mayo de 2016 en el punto de referencia del sector del lujo con la celebración del I Congreso de Lujo Internacional de España. Una jornada en la que hemos sido testigos de la presentación del Informe sobre el Sector del Lujo a cargo de LuxHub – Grupo Havas Media.

“El concepto del lujo nace cuando otras necesidades ya están cubiertas y no tiene nada que ver con lo que era hace 100 años. Hemos asistido a una masificación de este concepto que ahora está al alcance de muchos”, ha destacado Don Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado del Gobierno para la Marca España.

El lujo ocupa entre 30 y 40 subsectores y España lidera en varios de ellos como la gastronomía o productos alimentarios, peletería y cuero, perfumería, joyería de plata o moda. Sectores en los que nuestro país escala posiciones.

La industria del lujo en España mueve unos 6.000 millones de euros anuales. “La imagen de nuestro país hay que cuidarla y el lujo es como una tarjeta de visita que nos facilita la percepción de país avanzado y respetuoso con su tradición e historia”, apuntan desde ESADE.

Un sector que durante la crisis no ha dejado de crecer y que tiene un gran impacto en la economía. En España el sector del lujo alcanzó en 2015 un 15% más de facturación que en 2014 gracias a las exportaciones y el turismo. En la Comunidad de Madrid se registra el 16% del volumen de facturación del lujo.

España es el tercer país receptor de turistas internacionales y contamos con 68 millones de prescriptores por lo que turismo y lujo van de la mano. “Han gastado casi 67.000 millones de euros y aspiramos a que el gasto medio por turista crezca de una forma notable. Somos el país del mundo más competitivo en el sector turístico según el Foro de Davos del pasado año y lujo no significa más que hacer las cosas bien hechas”, ha afirmado Isabel Borrego, secretaría de Estado de Turismo.

Tendencias que marcarán el devenir del lujo

En España el mercado del lujo goza de buena salud. Gourmet y belleza son los segmentos de mayor peso seguidos por turismo, con importantes crecimientos en moda. Ponemos el foco en el retail donde existe una trivergencia.

El canal digital cuenta con una mayor importancia, ya que las marcas tienen que ir donde los nuevos consumidores se sientan más cómodos. A partir del 2018 cerca de 10.000 consumidores de la generación baby boomers abandonará el sector. Hueco que será ocupado por los más jóvenes.

Razón por la que las marcas tienen que cambiar su forma de comunicación. Día a día son cuestionadas en las redes sociales por lo que cada vez tienen más peso las que nacen en entornos digitales. El lujo no es solo producto sino que cada vez es más sensorial, por lo que lo importante son las experiencias y el marketing.

Uno de los caminos a seguir es la autenticidad apoyada en el branded content y el storytelling. El nuevo consumidor quiere que las marcas se abran y conocer la esencia que ha inspirado al creador así como el talento que hay detrás de cada idea. Las marcas tienen que mantenerse relevantes modernizándose, es decir, cambiar sin cambiar.

E-luxury

El consumidor millennial está absolutamente conectado y pide establecer una relación a través de los distintos canales digitales. Aquí hemos conocido cómo es el customer journey de los consumidores de lujo. En España preferimos comprar en el canal offline aunque cada vez juega un papel más fundamental el digital.

Tanto en España como a nivel mundial únicamente el 15% de las compras en este sector se han realizado online. La principal razón del peso del canal retail es la calidad del producto. El futuro se decanta poco a poco hacia lo digital por lo que las marcas tienen que preparar las plataformas de e-commerce.

Entre los puntos de contacto que más interesan al nuevo consumidor de lujo encontramos como líderes los puntos de venta y escaparates seguidos por las redes sociales y comentarios de amigos y familiares cerrando la página web.

La importancia de las redes sociales

El 80% de los consumidores de lujo considera como muy importantes cualquiera de los puntos de contacto, por lo que no debemos descuidar ninguno sea online u offline. Cada vez se da más importancia al customer service de primer nivel al tratarse de marcas referentes.

Ponemos el foco en el contenido donde poder conocer las tendencias es primordial. El material audiovisual como el vídeo gana cada vez más puntos siempre con la vista puesta en el origen y elaboración del producto antes que el hecho de contar con celebridades.

No olvidemos dar la oportunidad de participar al consumidor, por lo que tenemos que practicar la escucha activa ya que son cada vez más proactivos. Vemos que en España el 42% declara seguir a las marcas en redes sociales que cada vez tienen más relevancia en las estrategias de relación con las marcas. Aquí lidera Facebook, aunque Instagram es una de las que más está creciendo: siete de cada 10 seguidores en la red social de la imagen son seguidores de marcas. Snapchat avanza a pasos agigantados a la hora de comunicar la esencia de la marca y establecer relaciones con los consumidores.

Aplicaciones (en España ya compran a través de estas un 8%) e innovaciones como la realidad aumentada son incorporadas cada vez con más frecuencia. El móvil se posiciona como elemental ya que lo que se busca esa es nueva relación.

Cerramos las conclusiones hablando de Big Data. A día de hoy, el 50% de los consumidores de lujo a nivel mundial no tiene problema en ceder sus datos para recibir un servicio preferente y pertenecer a una comunidad.

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