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Facebook, editores y publicidad: una relación que avisa de la nueva revolución

revolucionDábamos los primeros pasos del 2016 cuando Facebook anunciaba una nueva característica. Hablamos de Facebook Live.

Un proyecto con el que el gigante social tenía el objetivo de estimular el consumo de contenidos en tiempo real que procedían en un primer momento de editores como The New York Times, celebridades y sus usuarios.

Un ejecutivo de la compañía se atrevía entonces a pronosticar que en un plazo de cinco años, ninguna de las noticias que podremos encontrar en la red social estaría escrita. Bienvenidos a la era del vídeo.

Un formato que nos permite digerir la información de una forma mucho más rápida y sencilla, ofreciendo una mecanismo mucho más óptimo para hacer llegar las noticias a los usuarios.

Facebook se erige como un conductor de tráfico para los medios de comunicación. Cada vez que el gigante anuncia algún cambio en su algoritmo con la vista puesta en favorecer nuevas formas de consumo de contenidos, los editores no se los piensan dos veces y realizan las modificaciones pertinentes.

Y no es para menos. La compañía de Mark Zuckerberg se erige como la cuarta empresa de Estados Unidos. Cuenta con más de 1.700 millones de usuarios activos a nivel global que pasan de media unos 50 minutos diarios.

Facebook promueve el vídeo y reproduce el contenido generado por los editores en relación con los intereses de los usuarios determinando, vía algoritmo lo que aparece en nuestro News Feed.

La economía de la atención

Un escenario que nos lleva a recordar las palabras lanzadas en 1971 por el economista Herbert A. Simon que desarrolló por primera vez el concepto de “economía de la atención”. Un término que viene a decir que una gran cantidad de información tiene como consecuencia una pobreza en la atención.

Una idea que ahora queda revitalizada con el último libro escrito por Tim Wu: The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads. No duda en afirmar a través de sus páginas que, de forma histórica, los medios siempre se han basado en la reventa de la atención humana a los anunciantes.

A través de un artículo publicado por Nybooks.com donde se recogen interesantes reflexiones sobre el libro, vemos como hasta Google, que un principio rechazaba el modelo de atención, ha acabado por sucumbir.

Mark Zuckerberg comenzó con la misma aversión hacia la publicidad. Basta con echar un vistazo a la hemeroteca cuando rechazó en 2006 el millón de dólares que le ofrecía Sprite por teñir de verde por un día la red social.

Zuckerberg pensaba que la publicidad engañosa interrumpiría la experiencia del usuario por lo que necesitaba perfeccionar el sistema, con el fin de socavar a su gran rival por aquel momento: MySpace.

Hoy, tal y como argumenta Wu a través de sus páginas, Google y Facebook son los máximos exponentes de la comercialización de la atención online del usuario.

La codicia por los datos del usuario

Un nuevo escenario que queda perfectamente reflejado en la publicación de Antonio García Martínez: Chaos Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley.

“Cada vez que acuda a Facebook o ESPN.com, o dónde sea, debería saber que está desencadenando una frenética carrera de dinero, datos y píxeles en la que están involucradas las mejores y últimas tecnologías de bases de datos del mundo. Y todo porque codiciosos extraños quieren saberlo todo sobre usted”.

Con esta dureza resumen su visión del nuevo mundo García. No quiere decir que todas las personas que trabajan en el mundo de la tecnología publicitaria sean más codiciosas que el resto. Simplemente su labor es más oscura (en el mejor sentido de la palabra).

Martínez puso por primera vez un pie en Facebook en 2011. Aunque critica algunos de los pasos datos por Facebook en su evolución en materia publicitaria, no duda en afirmar que el secreto del gigante reside en su implacable enfoque centrado en el aumento de su base de usuarios y mejora del producto.

Afirma que le sorprendió lo retrasado que iba Facebook en términos de publicidad. A pesar de la gran cantidad de datos sobre usuarios con los que contaba, sus anuncios eran y siguen siendo mucho menos eficaces que los de Google.

Al igual que le sucedió al gigante de las búsquedas, la madurez de Facebook ha requerido el compromiso con la pureza del producto y la visión original de su fundador. Una transformación casi irresistible en palabras de Wu.

El autor no duda en pronosticar que es más que probable que nos encontramos ante una nueva revolución (periódica) contra la publicidad. Una cambio basado en la creciente sensación de los que medios de comunicación han exigido demasiado nuestra atención hasta el punto de encontrarnos inmersos en una crisis.

Este es precisamente el punto sobre el que parten las reflexiones recogidas en el libro de Wu: ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

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