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En el futuro las tiendas físicas lo sabrán todo sobre usted (también su orientación sexual)

Aquellos tiempos en los que el consumidor deambulaba sin rumbo fijo (y también libre de obstáculos) por los pasillos del supermercado pasaron definitivamente a la historia. En los tiempos digitales que corren los retailers están aprovisionados de centenares de cámaras que no pierden ripio de los movimientos del consumidor y que analizan a éste cuidadosamente para mostrarle en función de su género y su edad anuncios "ad hoc" en pantallas interactivas. Es lo que hace, por ejemplo, desde hace algún tiempo la cadena alemana de supermercados Real.

Si bien muchas tiendas físicas se habían mostrado hasta ahora extraordinariamente titubeantes a la hora de hincar el diente a la digitalización, muchas están dando su brazo a torcer y colgándose de las nuevas tecnologías (y del Big Data) para retener a su vera al consumidor y evitar que éste se fugue al e-commerce (y sus múltiples prodigios).

Las cámaras de las que están pertrechados cada vez más supermercados físicos alojan en sus entrañas un sofisticado software capaz de descifrar no sólo el género y la edad del consumidor sino también sus emociones (convenientemente agazapadas en sus expresiones faciales).

Y lo cierto es que la apabullante inteligencia de estos sistemas de reconocimiento facial no está exenta de polémica (desde el punto de vista de la protección de datos). “Si uno de estos sistemas determinara, por ejemplo, que un hombre reacciona de manera más acusada a la publicidad de ropa interior masculina que a los anuncios de lencería femenina, podría identificarle potencialmente como homosexual y esta circunstancia se prestaría inevitablemente a la controversia”, advierte Johannes Casper, responsable de la Comisión de Protección de Datos de Hamburgo, en declaraciones a Spiegel.

De parecer muy distinto es, sin embargo, Arne Jürgensen, director de XPlace, una empresa con el foco puesto en la digitalización del retail que se precia de ser líder a escala europea en este sector. A juicio de Jürgensen, los retailers están aún muy lejos de sacar todo su jugo a las innumerables ventajas que ponen en sus manos las nuevas tecnologías.

Entre los múltiples servicios que XPlace presta a los retailers destaca un novedoso sistema puesto en marcha en las estanterías repletas de smartphones de los tiendas de electrónica de consumo. Cuando un cliente coge alguno de los teléfonos inteligentes allí expuestos, una pantalla interactiva se preocupa de desplegar información adicional con las diferentes funcionalidades, el precio y los contratos asociadas al gadget seleccionado por el usuario. Y no sólo eso. Cuando el cliente tiene a bien seleccionar otro smartphone, la pantalla le muestra una comparativa entre uno y otro teléfono.

Pero este sofisticado sistema no toma decisiones (y muestra información) única y exclusivamente a tenor de las acciones emprendidas por el consumidor. Y analiza su rostro para mostrarle sobre la pantalla smartphones adecuados a su género y su edad.

Las cámaras instaladas en las tiendas no sirven sólo para prevenir robos sino también (cada vez más) para perseguir, de una manera cada vez más descarada, al consumidor. “Estaríamos en condiciones de seguir todos y cada uno de los pasos del cliente en el punto de venta si éste se conectara con su smartphone a la red Wi-Fi del establecimiento y de recopilar a continuación datos con el número de serie del teléfono inteligente”, asegura Jürgensen.

Con estos datos en su haber, si el cliente se detuviera, por ejemplo, durante algún tiempo en la sección de ordenadores portátiles, los retailers podrían mostrarle publicidad “ad hoc” en pantallas interactivas y también información sobre artículos adicionales para completar su compra.

Pese a que las posibilidades (interminables) que las nuevas tecnologías ponen en manos de los retailers resultan inevitablemente tenebrosas a ojos del consumidor (y también de los expertos en protección de datos), lo cierto es que tales prácticas no distan demasiado de las emprendidas por los retailers online, que persiguen (literalmente) al consumidor en la red de redes.

Aun así, pese a las muchas controversias asociadas a la digitalización en el punto de venta, ésta es absolutamente imparable y promete hacer las cosas mucho más fáciles, rápidas y cómodas (casi tanto como en internet), recalca Jürgensen.

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