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Tendencias en MarketingRomain Job, Strategy Officer de Smart AdServer

La evolución de Smart AdServer de la televisión conectada

"El gasto publicitario en el espacio de la televisión conectada se duplicará en 2022", Romain Job (Smart AdServer)

Aida Pericás

Escrito por Aida Pericás

La televisión conectada ha revolucionado el panorama publicitario actual. Romain Job Chief Strategy Officer de Smart AdServer cuenta cómo ha evolucionado Smart Adserver en la televisión conectada, qué oportunidades ofrece y a qué retos se enfrentan los organismos de radiodifusión.

La televisión conectada ha crecido de tal forma que se prevé que sea el futuro de la publicidad en televisión. De hecho, ya lo está siendo. La demanda de la CTV cada vez es más elevada y Smart AdServer, como proveedor de tecnología publicitaria, ha tenido un gran éxito en el panorama de la televisión conectada. Es un producto fiable en métricas, con un alto rendimiento en la conversión de objetivos. Por este motivo, MarketingDirecto.com se ha puesto en contacto con Romain Job Chief Strategy Officer de Smart AdServer para que explique qué oportunidades y beneficios ofrece la CTV al sector. En Smart tiene en cuenta las campañas de sus clientes y se aseguran de que cada ubicación de la televisión conectada esté en una plataforma de TV real, seleccionando el mejor contenido para su marca.

Smart AdServer cuenta con un inventario premium, permite encontrar las mejores ubicaciones. Otro punto clave es la seguridad de la marca, es una plataforma que asegura un contexto adecuado y previene del fraude. Su alta capacidad de selección y focalización de audiencia activa capas de datos para aumentar su eficiencia y eficacia. Además, posee una administración programática con herramientas para monitorear y optimizar a lo largo del ciclo de vida de la campaña

1. ¿Qué oportunidades ofrece la televisión conectada al consumidor?

La televisión conectada ha revolucionado la forma en que consumimos la televisión y va camino de experimentar un crecimiento sin precedentes en los próximos años. Ha servido de catalizador en la digitalización de la televisión, dado que ahora los consumidores pueden acceder a contenidos a través de diferentes plataformas y canales. La CTV ofrece a los consumidores acceso a vídeo a la carta con publicidad (AVOD), como PlutoTV, que a menudo se asemeja a la televisión abierta, a plataformas de streaming por suscripción, como Netflix, y a aplicaciones de vídeo, como YouTube. Esto ofrece a los consumidores una biblioteca de contenidos mucho más amplia a la que acceder y tiene el potencial de cambiar la forma en que los espectadores deciden consumir la televisión en su conjunto.

2. ¿Cómo ha evolucionado Smart Adserver en CTV?

Actualmente la plataforma de publicidad en vídeo que más crece es CTV, y las proyecciones de crecimiento para los próximos años son enormes. Como proveedor de tecnología publicitaria, ha sido un movimiento natural involucrarse más en el mercado publicitario de la CTV. La televisión es cada vez más digital, y sus métodos publicitarios también, por lo que consideramos que es una gran oportunidad para poner nuestra tecnología a disposición de los actores de este espacio. Estos nuevos canales que ofrece la CTV permiten la entrada en vivo de la publicidad programática, con nuevas capacidades como la segmentación de la audiencia y la sustitución de anuncios, lo que ofrece un abanico de nuevas e interesantes oportunidades para los anunciantes.

Smart ha evolucionado mucho en el espacio de la CTV hasta ahora; posicionarnos en este mercado ha sido uno de los principales ejes de crecimiento para Smart en los últimos dos años. El año pasado, adquirimos DynAdmic, una plataforma de CTV y publicidad en vídeo sin cookies para ayudar a acelerar nuestro crecimiento en el sector de la CTV. Esta adquisición reforzó nuestro compromiso de construir una plataforma de publicidad televisiva a escala e integrada verticalmente para los compradores y vendedores de medios que promueva la privacidad y la transparencia.

Tenemos varias asociaciones y conexiones con actores de la CTV que nos ayudarán a crecer en este espacio. Por ejemplo, recientemente nos hemos asociado con la plataforma publicitaria pública de CTV para ofrecer a los compradores de publicidad digital y a la comunidad de editores de CTV una solución escalada e independiente.

Otro gran ejemplo de nuestra evolución en el sector de la CTV fue el éxito arrollador de nuestro sistema de inserción de anuncios digitales que implantó RMB, la división de ventas de publicidad de la emisora belga RFBF. Nuestro sistema integró a la perfección los anuncios en la retransmisión de la Eurocopa 2020 que tuvo lugar el año pasado, y entregamos con éxito más de 12.000.000 de anuncios únicos e individualizados a la audiencia de la RTBF.

3. ¿En qué consiste la monetización del inventario de CTV?

Hay muchos editores que ofrecen contenidos con soporte publicitario accesibles en las televisiones conectadas, lo que significa que tienen un inventario que debe completarse por los compradores. La publicidad programática permite a los editores monetizar de forma más consistente su inventario al abrir las pujas a los compradores potenciales. Se espera que esta estrategia de monetización crezca, ya que el gasto publicitario en el espacio de la televisión conectada se duplicará en 2022.

Sin embargo, se trata de un panorama totalmente nuevo que requiere una rápida adaptación. Hay actores nuevos y tradicionales que están entrando en el espacio, como los proveedores de datos domésticos, las soluciones de tecnología publicitaria, las emisoras tradicionales y las empresas centradas en la CTV, que tienen que ser capaces de encontrar su lugar. Es posible que haya que dejar de lado las viejas prácticas y suposiciones para organizar adecuadamente el entorno. La organización del mercado y una cultura de prueba y aprendizaje serán la clave del éxito de la monetización.

4. En cuanto al consumo de contenidos, ¿qué beneficios genera adaptar su organización publicitaria a los nuevos canales?

En el espacio de la televisión conectada, y como ocurre en la mayoría de los sectores, la flexibilidad puede ser la clave de la supervivencia. Los diversos canales que ofrece una televisión conectada (OTT, VOD, SVOD, AVOD) significan que hay una inmensidad de oportunidades diferentes para obtener nuevas fuentes de ingresos y acceder a nuevas audiencias. Gracias a la sustitución de anuncios y a la capacidad de segmentación precisa, los anunciantes pueden realizar campañas de marca y de rendimiento a través de los canales de televisión conectada. Los distribuidores de contenidos están en una posición única para beneficiarse de estos nuevos canales. Al aprovechar sus contenidos y sus relaciones con los espectadores, pueden monetizar sus contenidos en diferentes canales.

Sin embargo, para llevar a cabo esta adopción con éxito, los compradores y vendedores deben centrarse en la elección de los socios tecnológicos adecuados. Elegir proveedores tecnológicos transparentes e independientes les permitirá mantener el control de su monetización y de sus activos para tener éxito en este nuevo mercado.

5. ¿Qué ofertas de contenido para el consumo suscitan los organismos de radiodifusión?

Las cadenas de televisión tradicionales ofrecen lo que se denomina contenido lineal, lo que significa que la audiencia accede al contenido a medida que se programa en plataformas como la televisión por cable. Esta es la forma tradicional de ver la televisión. Sin embargo, ahora hay algunas emisoras que comprenden la importancia de diversificar y adaptar sus almacenes de contenidos para que el usuario pueda elegir a través de diferentes canales digitales. Una forma de hacerlo es creando marcas de medios específicas para la televisión, así como produciendo contenidos exclusivos para los canales OTT (over-the-top) que son propiedad y están operados por la marca paraguas. Al dirigirse a nuevas audiencias con ofertas digitales exclusivas, las cadenas pueden atraer a espectadores más diversos y, a menudo, más jóvenes.

6. ¿A qué retos se enfrentan los organismos de radiodifusión?

No es ningún secreto que muchos han predicho el declive de la televisión tradicional en los últimos años, y es cierto que la audiencia ha bajado en muchos lugares. Uno de los principales retos a los que se enfrentan las cadenas de televisión tradicionales es la competencia sin precedentes de las plataformas de vídeo a la carta por suscripción. La explosión de estas plataformas ha amenazado los ingresos publicitarios de las televisiones, ya que ha disminuido la cantidad de visionado con publicidad. Para seguir el ritmo de estos nuevos competidores por la atención de los espectadores, se enfrentan al reto de repensar y ajustar sus modelos. La presión para llevar a cabo esta transición rápidamente es otro reto, ya que las emisoras deberían idear un enfoque escalable. 

Sin embargo, hay oportunidades para que las emisoras se recuperen y tengan éxito adoptando un enfoque híbrido que mezcle tanto el canal lineal como el multicanal. Adaptando su oferta de contenidos para canales como CTV y OTT y seleccionando los socios tecnológicos adecuados, las cadenas pueden adaptarse y competir contra estos agresivos competidores. Además, la adopción de estrategias de prueba y aprendizaje puede ayudar a las emisoras a determinar lo que funciona para ellas y ayudar al mercado a organizarse en su conjunto.

7. Tras vuestra larga trayectoria en la publicidad conectada, ¿cuáles son las principales claves para lograr el éxito en este sector?

Este sector está lleno de oportunidades de crecimiento tanto en el lado de la compra como en el de la venta. Sin embargo, es bastante reciente y crece a un ritmo rápido, lo que puede llevar a una mala organización del sector en general. Además, hay múltiples canales diferentes: CTV, OTT, VOD, SVOD, AVOD… Un ecosistema desorganizado podría causar problemas. Organizar el mercado y definir normas comunes para cosas como la medición en todos estos canales puede ser crucial. Uno de los principales argumentos a favor de la organización del mercado es garantizar un alcance suficiente y un inventario escalable. Desgraciadamente, la demanda de inventario de CTV es fuerte, pero la oferta de impresiones premium es limitada, por lo que ya hemos empezado a ver la tendencia de actores nefastos que perturban el espacio publicitario. Esta escasez ha llevado a los malos actores a engañar a los anunciantes para que compren un inventario que en realidad no existe.

Además, como este espacio es relativamente nuevo, las prácticas de prevención del fraude no están tan desarrolladas como en otros espacios, como la publicidad gráfica. La vigilancia contra el fraude será vital para trabajar hacia un entorno más transparente, la optimización de la ruta de suministro y el uso de iniciativas como sellers.json pueden ayudar a combatir a los defraudadores y garantizar el éxito para todos en la cadena de valor.

Otra cosa que hay que tener en cuenta es que los anunciantes deben entender que los típicos KPI digitales pueden no ser relevantes para medir el éxito en el espacio CTV. Este enfoque puede ser demasiado rígido y no pertinente, ya que el propósito de la CTV está mucho más alineado con la publicidad televisiva tradicional que con la digital. La construcción de un nuevo marco y perspectiva sobre cómo medir el éxito será mucho más pertinente. En general, existen increíbles oportunidades en el espacio de la CTV para todos los actores del sector. Entender los matices del mercado será el primer paso hacia el éxito.

 

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