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Generación Z y propósito: ¿dime de lo que presumes y te diré de lo que careces?

Tendencias en MarketingLos centennials no siempre enarbolan la bandera del propósito en sus compras

El propósito y la sostenibilidad no siempre guían las compras de la Generación Z

Generación Z y propósito: ¿dime de lo que presumes y te diré de lo que careces?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En no pocas ocasiones la Generación Z prioriza sus propios gustos personales y el precio a la hora de comprar (dejando, por ende, en un segundo plano el propósito y la sostenibilidad).

La Generación Z bebe supuestamente los vientos por el propósito y la sostenibilidad y exige, de hecho, a las marcas que abracen también estos valores. Sin embargo, ¿hasta qué punto están comprometidos los centennials con el cacareado propósito y la sostenibilidad? ¿Cómo puede la Generación Z enarbolar la bandera del propósito y la sostenibilidad y ser simultáneamente firme prosélita de la «fast fashion»?

En torno a las contradicciones que lastran a menudo el comportamiento de los centennials pivota precisamente un reciente estudio global de VMLY&R Commerce que pulsó la opinión de 2.550 jóvenes en Shenzhen (China), Mumbai (India), Lagos (Nigeria), Manchester (Reino Unido) y Houston (Estados Unidos). De acuerdo con esta investigación, el 75% de los centennials no tendría prurito alguno en dar plantón aquellas marcas acosadas por problemas de reputación.

La Generación Z otorga, de todos modos, el beneficio de la duda a las marcas, que son a sus ojos inocentes hasta que se demuestra lo contrario. De hecho, en no pocas ocasiones los centennials (que no son tampoco inocentes en modo alguno) priorizan sus propios gustos personales y sus expectativas en cuanto a calidad a sus propios valores a la hora de comprar. Y lo hacen en buena medida porque sus recursos económicos son limitados y no disponen siempre del dinero suficiente para acometer una compra rigiéndose única y exclusivamente por principios sostenibles.

Según el informe de VMLY&R Commerce, si las marcas desean que la Generación Z invierta en sus productos, deben priorizar la calidad e internalizar tendencias de nueva hornada sin perder en ningún momento de vista su impacto social y medioambiental.

El precio trunca a menudo el idilio de la Generación Z con el propósito y la sostenibilidad

Puesto que las marcas de naturaleza sostenible son a menudo más onerosas, hay a veces un notable contraste entre lo que dicen los centennials y lo que después compran.

En el ramo de la moda los atributos que más valora la Generación Z a la hora de comprar son sus propios gustos personales y el precio. El 77% de los centennials entrevistados en Houston (Estados Unidos) da, por ejemplo, prioridad a sus gustos personales, mientras que el 54% se decanta por el precio como valor decisivo. En cambio, apenas el 27% de los jóvenes tiene en consideración el bienestar de los empleados y solo el 24% se fija en el impacto medioambiental de la ropa que compra.

Puede que la Generación Z desdeñe a veces los aspectos de naturaleza social y medioambiental en sus compras, pero tan pronto tiene una razón de peso para creer que una marca en particular no es tan virtuosa como debería ser no duda en apartarla de su camino. En cambio, si una marca está firmemente alineada con sus valores, los centennials rara vez rompen amarras con ella.

Para conquistar el corazón de la Generación Z, las marcas deben vender sus productos a precios razonables, revestirlos de calidad y hacerlo sin poner en un segundo plano aspectos como el impacto medioambiental, la justicia social, la representación de género y los derechos de los trabajadores.

«La Generación Z confía en que las marcas hagan lo correcto», asegura Debbie Ellison, global chief digital officer de VML&R Commerce. «No obstante, cuando las marcas dejan de hacer lo correcto, los centennials se trocan en activistas y no tienen inconveniente en pisotear a aquellas empresas que quebrantan su confianza», subraya.

 

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