líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

El Gran Consumo se resiente en España y cae un 1,6% en 2016

Comenzamos el 2017 con datos macroeconómicos aparentemente positivos, sin embargo, el 2016 fue un año turbulento e inestable en muchos sentidos y, sin duda, todo ello tiene impacto en los hábitos de consumo y comportamientos de los ciudadanos.

Este año se cumple el 15 aniversario de la llegada del euro a nuestros bolsillos y, por ello, para obtener una perspectiva de cómo ha evolucionado el mercado, Kantar Worldpanel ha presentado los resultados de su estudio «Balance Gran Consumo 2016».

En él podemos conocer la influencia de los buenos datos económicos al sector del consumo, qué regiones, hogares o productos han evolucionado de manera positiva o qué cambios se han producido en las costumbres de los consumidores.

César Valencoso, consumer insights consulting directorm de Kantar Worldpanel, ha sido el encargado de dar a conocer los resultados del informe en el que destaca el retroceso del sector Gran Consumo en un 1,6% en volumen y un 1,2% en valor en 2016.

Esto se debe a la recuperación del consumo fuera del hogar y la búsqueda de alternativas más económicas por parte de los consumidores a la hora de llenar la despensa.

En lo que respecta al valor, en este aspecto sí se ha dejado notar la crisis. A partir de 2009 se corta el crecimiento del valor, debido sobre todo al trasvase de dentro a fuera del hogar con un 0,5% menos de ingestas en el hogar, es decir el -1,4%.

«Esta caída es menos negativa de lo que puede parecer. Durante la crisis el consumidor trasladó el consumo de fuera a dentro del hogar provocando el crecimiento del sector. Ahora nos encontramos ante la tendencia contraria».

Sin embargo, Valencoso es optimista y asegura que los volúmenes volverán a reflejar números positivos en los próximos años «pues el trasvase está completo, aunque el downtrading (trasvase del consumo de marcas más caras a más baratas) es más difícil de predecir».

Este mayor consumo fuera de casa ha dado lugar a que se realicen 5,7 millones menos de ingestas dentro del hogar, sobre todo en el almuerzo y la cena.

Pero el estancamiento de la población y la concienciación de los consumidores sobre el desperdicio alimentario han contribuido también a los datos negativos en el sector provocando una reducción del 6% en el volumen de alimentos y bebidas tirados a la basura, un ahorro de alimentos que se traduce en 80 millones de kilos.

En lo que respecta al gasto de las familias, se registra una media de 4.086 euros por hogar lo que significa un reducción del 2,2% con respecto al pasado año y con una tendencia negativa en todas las Comunidades con la excepción de Galicia, Asturias, Cantabria, Navarra y Aragón.

«España se caracteriza por hogares muy pequeños y avejentados, de hecho, más de la mitad de los hogares tienen dos miembros o menos».

Solo un 5% se corresponde a hogares de 5 personas y 3 de cada 4 hogares no tienen presencia de niños. A esto hay que sumarle que, desde 2006 se han perdido 2 millones de individuos de entre 25 y 34 años y ha aumentado considerablemente el target de 50 y 60 años.

Unos datos de gran importancia para las marcas, sobre todo a la hora de modelar sus estrategias de marketing para dirigirse al público. En este sentido, el foco ya no está en los millennials o centennials sino en un público de mayor edad.

A pesar de que los precios, debido a la inflación, han aumentado un 1,1% en 2016 el consumidor «no ha aceptado este incremento y ha optado por abaratar sus compras, reduciendo su consumo un 0,7% y haciendo que la facturación del sector haya descendido en un 1,2%».

En cuanto a la evolución histórica de los precios, Valencoso señala: «vemos claramente dos escenas: antes de la crisis el consumidor aceptaba los incrementos de precio, después no y, de momento, sigue sin hacerlo. Puede ser que estemos en una fase de mayor estabilidad de precios».

En los últimos 15 años, la facturación total del gran consumo ha crecido un 40%, «un dato muy positivo, con el aumento del volumen en un 11% y el resto es un valor añadido del 26,8%. Sin embargo, en ese periodo la inflación fue del 37,3% lo que significa que el consumidor ha reducido el valor en un 10,5%».

La marca de la distribución, por su parte, registra su tercer año consecutivo estancada. «Antes de la crisis crecía, en la crisis crecía mucho y ahora se estabiliza, crece, pero menos».

El mercado, no obstante, ha doblado su volumen de productos desde 2001, cuando se registraban 85.481 productos, a 147.155 productos en 2016, un incremento del 72%. Además, se produce un aumento considerable de la oferta de marca distribuidor.

Por otra parte, la salud, la conveniencia y el placer son los drivers de este sector y aunque, Valencoso asegura que no han cambiado, siguen siendo los mismos si destaca que su concepto ha evolucionado.

De esta manera señala que «la salud antes significaba reducir (productos light, sin azúcar) pero se ha pasado a añadir (vitaminas, nutrientes, etc) y ahora estamos más cercanos a un concepto de bienestar con una perspectiva global».

Una manera de pensar que afecta a nuestro estilo de vida con el incremento del interés por una cocina más sana, la mayor participación en carreras y maratones, el mayor reciclaje, menos desperdicios de alimentos o el consumo de productos locales.

Aunque la conveniencia es el factor que más mueve los mercados con la practicidad como base, ofrecer al consumidor maneras sencillas de comprar cocinar, etc.

La búsqueda de la conveniencia se traduce así en menos visitas a las tiendas pero con carros más llenos y variados así como en la mayor inclusión de productos frescos en la cesta del canal dinámico (hipermercados, supermercados y discount) y que desde 2009 han incrementado su peso en 10 puntos.

Sin embargo, el cambio de lugar de compra ha dado lugar a la caída del peso de estos productos frescos en la cesta que entre 2001 y 2008 representaban el 44% y en 2016 han pasado a suponer el 42%.

A partir de 2009 hay un incremento «brutal» de la cuota de mercado de precios a costa del canal especialista. Esto tiene un reflejo en la evolución de la categoría de frescos que pierde peso en la cesta de la compra.

«Llevamos 3 años en negativo debido al trasvase del canal especialista al dinámico, porque hay menor variedad, porque el consumidor tiene que compartir la cesta con otros productos, etc».

Por último el placer sigue siendo algo que el consumidor tiene muy en cuenta. Así se refleja en Oikos, Damm y Bezoya, las marcas que más han crecido en penetración en 2016, y que están muy ligadas al concepto de placer.

El canal de surtido corto es el que domina hoy el mercado, aunque el mayor perjudicado de esta nueva situación es el canal especialista mientras que los supermercados se mantienen e incluso crecen moderadamente.

 

En cuanto a los grandes supermercados, las 6 principales cadenas (Mercadona, Dia, Carrefour, Eroski, Lidl y Auchan) concentran el 53,5% del gasto de los hogares en 2016.

Mercadona sigue siendo el gran líder del mercado con una cuota del 22,9%, aunque su crecimiento es tímido, de apenas un 0,2%.

Dia y Carrefour registran en 2016 un crecimiento cero de cuota de mercado manteniendo así su estabilidad.

Eroski pierde cuota de mercado en un 0,3%, mientras Lidl ha conseguido crecer medio punto un 0,5%, lo que le convierte en el supermercado que más ha crecido en 2016 en volumen valor y penetración junto con Consum y Aldi.

 

Esta revista satírica idea un muro económico de IKEA para regocijo de TrumpAnteriorSigueinteLos 10 spots que más carcajadas arrancaron al espectador en la Super Bowl

¡Aviso de Facebook para la UE! ¡Necesitas iniciar sesión para ver y publicar comentarios de FB!
Contenido patrocinado