Tendencias en Marketing

c de c 2020

¿Qué hábitos adquiridos durante la pandemia permanecerán en el futuro?

Estamos en un momento en el que vivimos un test de estrés gigantesco y generalizado: tanto para las tecnologías, las familias, las expectativas de qué es la vida y el estrés para y por nuestros hábitos. Las marcas tienen que poner la oreja y saber que esto las involucra a ellas como actores sociales.

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No es posible saberlo, esa es la respuesta a la pregunta que lanzamos en el titular de este artículo: ¿Qué hábitos adquiridos durante la pandemia permanecerán en el futuro? ¿Cuáles morirán? Estamos en un momento en el que vivimos un test de estrés gigantesco y generalizado: tanto para las tecnologías, las familias, las expectativas de qué es la vida y el estrés para y por nuestros hábitos. Las marcas tienen que poner la oreja y saber que esto las involucra a ellas como actores sociales.

Siempre ha habido una brecha entre las marcas y las personas y, en esta etapa de pandemia, es una era de incertidumbres marcado por la aceleración del consumidor en internet. De hecho, el número de personas que usa servicios digitales ha pasado de 81 al 95% y esto es así porque la transformación digital está llegando a muchos sitios "irremediablemente" por el Covid-19.

Son palabras de Gustavo Entrala, bautizado como 'diseñador de futuros', que asesora a marcas, instituciones y consejos de Administración en el diseño de estrategias de futuro al estar especializado en ideación de productos, estrategias de marca y cultura de innovación. El experto ha sido invitado a dar una ponencia en el marco del c de c 2020 -evento referencia de la industria del marketing, la comunicación y la publicidad-, organizado por el Club de Creativos y que está teniendo lugar esta semana en San Sebastián de manera hídrida (tanto presencial como online).

Las marcas están empeñadas en tener algo que decir y ofrecer a los consumidores y, aunque es una "muy buena intención", es el reflejo de muchos años lanzando un claim como respuesta todo. "Hay consumidores que sí, que les funciona, pero los ciudadanos están ahora ante la búsqueda del humor",  señala el experto. De ahí el boom de TikTok que se ha convertido "en un regalo para la sociedad y las marcas porque están ofreciendo una conexión y un engagement mucho mayor con los usuarios que otros soportes", ha explicado. Este es uno de los puntos que parece que podría quedarse: el humor.

Por otro lado, algunas marcas han sabido pillar el mensaje que están enviando los ciudadanos en la actualidad: "Tenemos nostalgia". Los usuarios echan de menos un mundo sin Covid-19, de ahí el triunfo de la preventa de productos para el futuro. Al no unirse a algunos de estos puntos, hay compañías que habiendo tenido éxito en el pasado pre-covid, la gente se olvide de ellas al no saber sumarse.

Un ejemplo de compañías que han sabido hacerlo es Airbnb. Aprender a cocinar unas tapas portuguesas, clases de café con un experto mexicano o meditación con un monje budista japonés: estas son algunas de las experiencias online que empezó a ofrecer la compañía en plena pandemia. La compañía de alojamientos turísticos daba un giro a su estrategia al ver como sus reservas de alojamientos se cancelaban por la crisis del coronavirus que asola el planeta.

"Hay marcas que lo han pillado muy rápido", ha señalado Gustavo Entrala, "Muchas han ofrecido vivir experiencias con gente en un momento en el que muchos ciudadanos han tenido que pasar el confinamiento solos y/o alejados de sus amigos y familiares. Los consumidores responden a esto con un 'queremos más'", ha apuntado. De ahí que haya despuntado también Discord, una aplicación que la Generación Z ha hecho crecer considerablemente. En ella, se pueden crear microcomunidades que están casi las 24 horas conectados y hablando sobre los temas que les interesan. No solo eso, cada persona ve qué están haciendo sus amigos: jugar a Fortnite o ver un vídeo en YouTube.

Requiere mucha agilidad que las marcas reaccionen a tiempo a momentos como los que estamos viviendo, sobre todo es difícil para aquellas que no cuentan con departamentos de marketing. Aún así, los usuarios demandan más porque "la tecnología es el nuevo tabaco", algo que está muy bien recogido en el documenta The Social Dilema (Netflix) sobre el daño que hacen las Big Tech a la sociedad. En este caso, Apple ha utilizado la privacidad como su clave en el posicionamiento de marca, "básicamente porque no hace publicidad", ha declarado el experto. Y es que, los usuarios están cada  vez más preocupados por su privacidad y por temas como la violencia y los algoritmos en redes sociales. "Hay un boom de la red que las conversaciones son moderadas y los chavales están yendo ahí en masa", ha afirmado.

Pero lo que sin duda no hay que olvidar es que ahora, de momento, la gente pasa más tiempo en casa. El "centro de operaciones de consumo y servicios es el hogar" y hay marcas que han sabido aprovechar su oportunidad en un momento en el que la gente trabaja, come, cena, duerme y realiza casi todas sus actividades en el interior de sus domicilios. De ahí que el comercio electrónico se haya disparado: "El consumidor volverá al retail cuando se sienta seguro y por eso las marcas se están adaptando, como el pago con tarjeta mejorado y desarrollado. Amazon lleva ventaja en este sentido", convirtiéndose en un modelo a seguir por los retailers más atrasados.

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