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Hablar del "genoma del consumidor" es muy cool pero, ¿de qué le sirve a las marcas?

Los datos han revolucionado el mundo tal y como lo conocemos. Los "marketeros" se han lanzado a la conquista de toda la información posible sobre los usuarios con el pretexto de ofrecer experiencias más personalizadas a través de mensajes más eficaces y certeros. Pero, seamos sinceros, esto se nos está yendo de las manos.

Ahora, hablar de Big Data es como hacer referencia a la palabra "internet". En cuestión de poco tiempo, hemos pasado de apenas tener datos sobre los consumidores a que la cantidad con la que contamos prácticamente nos haya desbordado. Una carrera frenética a la que cada vez se suman un mayor número de compañías que aumentan su inversión para recabar más y más información.

El problema con el que nos hemos encontrado de frente es que muchos pensaban que el Big Data sería la fórmula mágica con la que estrategias y campañas triunfarían al momento. Craso error. No es que el concepto no sea eficiente. Simplemente necesita tiempo y perfeccionamiento adecuándose a las necesidades de cada una de las empresas que trabajan sobre el mismo.

Un tema sobre el que tiene mucho que decir Jeriad Zogbhy, personalization lead en Accenture Interactive, que explica que lo que ahora nos permite el avance de la tecnología es poder conocer más a fondo el ADN del consumidor. Ir más allá de una simple impresión y saber quién hay detrás del dato: la persona.

No nos quedamos en lo que alguien compra. Ahora vamos avanzamos y queremos determinar los intereses y necesidades que nos han llevado a tomar una determinada decisión de compra. La respuesta al eterno enigma al que durante años han hecho frente los “marketeros”.

“La idea del desarrollo de un genoma del cliente es el ADN que define mis preferencias”, asegura Zogbhy. Señala que cada compa o cada proceso de navegación nos deja un ADN distinto que nos revela muchas pistas sobre el perfil de los consumidores.

Desde el punto de vista del consumidor, cabría pensar que los avances tecnológicos que permiten conocerles más a fondo y, por ende, dar una respuesta más afinada a sus necesidades, es toda una ventaja. Pero entra en juego otro de los conceptos sobre los que más hemos oído hablar en la era digital: la privacidad.

Los consumidores están dispuestos a compartir sus datos siempre que obtengan algún tipo de beneficio a cambio y se respeten sus datos e intimidad, La transparencia en las acciones que desarrollamos es la única vía para que acepten la entrada en este juego.

Zogbhy pone como ejemplo de buena praxis a Amazon. El gigante del comercio electrónico recaba información sobre sus clientes pero lo hace con la más absoluta transparencia, no permite que esos datos salgan de su entorno y, por supuesto, los utiliza para mejorar sus servicios.

Concluye sus reflexiones señalando que resulta muy cool hablar del genoma del cliente. Parece que estamos haciendo algo diferente a nuestra competencia pero estamos ante un placebo para los “marketeros”.

Cada vez contamos con un mayor número de datos sobre los consumidores que nos han llevado a una auténtica explosión que muchos no están sabiendo optimizar. Puede que no conozcamos tanto como se piensa a los clientes ya que la tecnología aún tiene que dar algunos pasos más.

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