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HACIA DÓNDE MIRAR EN 2010

El 2009 está a punto de terminar. Ha llegado el momento de dejar de hablar de la crisis para pasar a la acción y encarar al 2010 preparados para la recuperación. ¿Hacia dónde debemos dirigirnos? Internet sin duda seguirá marcando la pauta, pero el móvil también tendrá un papel importante.

Los consumidores seguirán cobrando mayor protagonismo y las marcas tendrán que acercarse a ellos para conversar.

Mayor apuesta por internet como soporte. Una de las consecuencias positivas de la crisis es el incremento de la sofisticación del marketing online. Según la EIAA, el 84% de los anunciantes europeos está satisfecho con el desempeño de internet como soporte publicitario. En 2010 la inversión en el medio se incrementará y podrá seguir innovándose. En la mayoría de los países europeos, dicha inversión se elevará en torno al 8%.

La conversación. Las comunidades y redes sociales demostrarán que no son una moda pasajera. Más y más se unirán a Facebook y LinkedIn y utilizarán Twitter para comunicarse con los consumidores. Es ahí donde deberán estar las marcas. La honestidad con el consumidor será cada vez más importante, porque si mientes, millones de consumidores los sabrán en minutos. Es la era de la nueva atención al cliente. Los anunciantes deben aprender a conversar de amigo a amigo, demostrar a los consumidores que son como sus iguales.

Incremento del comercio electrónico. Los europeos están comprando online más que nunca. El comercio electrónico se consolidará gracias a que los anunciantes están sabiendo dotar de valores diferenciales a sus productos y al castigo de procesos ineficaces. En Europa Occidental, donde comprar por internet es una práctica ya relativamente común, el crecimiento será algo menor. Mientras que en Europa del Este, muchas marcas se lanzarán a la aventura de vender online y el crecimiento de compradores será más notorio.

Los consumidores seguirán teniendo la palabra. El "porque yo lo digo" de las marcas no vuelve a funcionar. El consumidor será el que decida lo que es importante. Los anunciantes que sobrevivirán serán aquellos que logren identificar sus tenencias y necesidades antes que el resto.

Segundo año del verdadero marketing móvil. 2009 ha sido el año en el que realmente se ha empezado a utilizar el móvil como soporte publicitario de manera más generalizada. En 2010, el iPhone y otros teléfonos inteligentes ayudarán al crecimiento del marketing móvil gracias sobre todo a que permiten acceso a internet. La mayoría de los acuerdos de exclusividad de distribución están por terminar, por lo que una mayor parte de la población podrá hacerse con un smartphone. Además, la competencia entre las operadoras significará una reducción en las tarifas. De esta manera, el mundo estará esperando que llegue la publicidad a sus móviles, pero en fórmulas que vayan más allá del vale de descuento. En este sentido, el mercado de las aplicaciones seguirá su explosión pero sólo las más originales y las basadas en la localización serán las que sobrevivan.

Contenidos de pago. Los productores de contenidos premium estarán tentados a seguir a Murdoch en su afán por cobrar por los contenidos en la red. Pero no todos los modelos de pago funcionarán. Los que tendrán más éxito serán los basados en la suscripción, por encima del modelo de micropagos, al menos hasta que los usuarios no se familiaricen con ellos como lo están con las suscripciones. Aún así, habrá muchos internautas que sigan prefiriendo sitios de contenidos gratuitos. Pero aunque tengan más tráfico, algunos expertos señalan que las webs de sistemas de pago serán las favoritas de los anunciantes, ya que verán en ellas una segmentación de usuarios mucho mayor.

Los valores que transmitan las marcas serán fundamentales. Los consumidores sólo estarán dispuestos a gastar en marcas que le transmitan valores. Todo aquello que sea genérico se perderá en el mar de marcas que están en el mercado. Diferenciarse será esencial.

Twitter persigue a Facebook. A pesar de que en número de usuarios Twitter es menor que Facebook, el sitio de microblogging comienza a aumentar en penetración. Un claro ejemplo es la preferencia que tienen los famosos por Twitter para ponerse en contacto con sus seguidores. Además, cuenta con el apoyo de Google, que se niega a incorporar Facebook Connect.

Los anunciantes reconocerán sus carencias en las redes sociales. Las marcas ya han comenzado a apostar por las redes sociales como otro soporte publicitario. Pero hasta ahora, este soporte era ajeno al ROI. A partir de ahora, los anunciantes reconocerán la necesidad de desarrollar verdaderos métodos de medición que les revelen gráficos con datos sobre las menciones de las marcas en las redes sociales e información sobre los usuarios que lo hacen.

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