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HACIA UN ESTÁNDAR INTERNACIONAL PARA MEDIR MARCAS

Definir los estándares de calidad que una marca debe adoptar para ser fuerte, y medirlos no es tarea fácil. Transparencia, claridad, solidez, diferenciación… son solo algunos de los calificativos que se barajan. No percibir la monetarización de intangibles acelera el ritmo cardíaco de los consejos de administración. A pesar de que nadie duda hoy día de su importancia y necesidad, la falta de parámetros brinda cierta sensación de estar tirando el dinero a la basura.

Para estudiar este fenómeno y ponerse de acuerdo en torno a estándares de valoración empresas, investigadoras de mercado, consultores, abogados y auditores de 11 países diferentes han puesto en marcha el proyecto ISO/PC231 Valoración de la Marca. En España, es impulsado por Aenor y presidido por el Instituto de Análisis de Intangibles.

“Hace 30 años, el 80% del valor de una compañía podía expresarse mediante el balance, ahora ya no es posible porque el modelo económico de estar basado en elementos tangibles a estarlo en componentes intangibles”, explicó a Expansión el director de valoración de marcas de Interbrand, Nick Stucky.

El director insistió en que no tenía por qué existir un único sistema de medición. Según él, éstos son semejantes en todos los países reconociendo que se usan “metodologías poco fiables”. De momento está previsto que este año presenten un borrador para que el público general aporte sus sugerencias. Así, las conclusiones estarán listas para ser aplicadas en 2011.

La crisis parece no haber movido los parámetros para calibrar. “El proceso sigue siendo el mismo, solo que el riesgo es mayor y los porcentajes de crecimiento no son tan agresivos como antes o incluso pueden caer, pero las marcas fuertes se comportarán bien”, aclaró el director de marcas de Interbrand a Expansión.

Según éste, existen cuatro estrategias que las marcas emprenderán para subsistir a la crisis: “Habrá empresas que opten por reposicionar su marca en este cambio de ciclo; en otros sectores como la distribución, con empresas establecidas en una posición de alta calidad, se seguirá trabajando el precio; hay compañías de lujo, como Rolex, que apuestan por no cambiar nada; y otros sectores, como la banca, van a sufrir una dramática reorganización”. Eso sí, aseguró que las marcas españolas, en su mayoría, gozaban de buena salud.

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