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ATS Madrid 2019: publicidad programática y tecnología aplicada al marketing

"Hay que automatizar todos los procesos para personalizar las campañas al máximo e impactar en el usuario", Á. Cánovas (BBVA)

Varios profesionales del sector de la publicidad participan en un panel de discusión sobre la estrategia de la compra de medios y la gestión de datos durante el ATS Madrid 2019

ATS MADRID 2019

ATS, uno de los eventos líderes a nivel internacional sobre publicidad programática y tecnología aplicada al marketing, ha celebrado esta mañana su tercera edición en Madrid, donde varios profesionales del sector han debatido sobre los retos a los que se enfrenta el mercado español en cuanto a publicidad programática.

El primer debate que se ha celebrado durante esta jornada ha sido sobre "El dilema de los marketers y la perspectiva de marca", en un panel de discusión en el que han participado Adriana Botella, Digital Plattform Manager de Jaguar Land Rover España, Ángel Cánovas, Global Director Online Paid Media de BBVA y Juan Antonio Muñoz-Gallego, Strategy Business Development, de The Stars Group, y que ha sido moderado por Gabriel González Gómez, Director Comercial de Bluemedia.

La compra de publicidad se abordará desde la transparencia y la comunicación con los medios

Gabriel se ha interesado por conocer la opinión de estos profesionales sobre la estrategia de la compra de medios, la gestión de datos y la puesta en marcha de los marketers. Al respecto, Juan Antonio ha hecho una mirada hacia el futuro, y ha señalado que "en tres años no se va a hablar sobre compra programática, sino que va a ser la única forma de comprar publicidad, y se va a tener que abordar desde la transparencia y la comunicación con los medios".

Ángel, por su parte, ha compartido su visión desde el punto de vista de los bancos, en los que,  comenta, se maneja un volumen ingente de datos. "Tenemos que entender mejor las necesidades de los clientes, y nosotros (en BBVA) este reto lo abordamos desde la data", explica.

Adriana, desde Land Rover, explica que, en su sector, el 1st party data es fundamental, y que les ayuda a conocer cuál es la posición de su marca, para que puedan abordar una renovación y captar nuevos usuarios. "Por un lado necesitamos tener la máxima transparencia, y por otro lado, conocer mucho mejor a los usuarios que tienen contacto con la marca", ha explicado Botella.

En cuanto al modelo in-house, especialmente en programática, Adriana ha subrayado que en su compañía tienen un proyecto a nivel regional con equipos que les proporcionan estos servicios. "Hemos pasado de un modelo de negocio en el que la agencia de medios nos llevaba todo a un modelo en el que nosotros estamos presentes y tomamos decisiones", ha agregado.

La finalidad de internalizar todo es entender cuáles son los insights y conocer la transparencia

Sobre este tema, Ángel ha destacado que la finalidad de internalizar todo es entender cuáles son los insights y conocer la transparencia, una opinión que ha completado Juan Antonio apuntando que hace falta un equipo enorme que se haga cargo de la internalización.

Por su parte, Adriana ha señalado a las agencias, sobre las que considera que pueden aportar mucho valor a nivel estratégico, pero que tienen que cambiar su rol.

Sobre los DMP, entendidos como la tecnología que aporta una mayor transparencia, Ángel opina: "si quieres impactar realmente a un usuario, hay que desarrollar toda una estratégica en la que es imprescindible automatizar todos los procesos para poder personalizar las campañas al máximo".

En la misma línea, Juan Antonio ha resaltado que para las marcas es imprescindible saber dónde están sus anuncios. "El aporte que la transparencia puede hacer en compra de medios va a ser muy grande", asevera.

Sobre el mismo tema, Adriana ha agregado que, a largo plazo, la transparencia beneficia a todas las partes, y que "por parte de los anunciantes es necesario conocer en qué están destinando las marcas sus presupuestos", afirma.

En cuanto a la relación entre las agencias y los anunciantes, Ángel ha señalado que "las agencias siguen siendo vitales en las recomendaciones sobre el camino que debemos tomar. Estamos en un modelo en el que es necesario tener seguridad sobre los espacios en los que están apareciendo".

Los PMPs simplifican a los anunciantes la labor de estar en contacto con los medios

Gabriel ha planteado además el tema de las consultoras, sobre lo que Juan Antonio ha apuntado que han puesto el enfoque en la tecnología, y que se puede convertir en una oportunidad de crecer para las agencias. Por último, ha señalado cómo los PMP simplifican a los anunciantes la labor de estar en contacto con los medios, una opinión con la que coincide Adriana, que ha subrayado la garantía que supone el uso de los PMP.

 

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