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Entrevista a María Guerra, Responsable de Grandes Cuentas EMEA de RegaloEmpresas

"Hay un lazo emocional que se crea con el usuario cuando recibe un regalo de empresa", M. Guerra (RegaloEmpresas)

La sutileza y la elegancia son las claves del éxito para conseguir que el merchandising de su empresa consiga conectar con sus clientes y mejorar su imagen de marca

Entrevista a María Guerra RegaloEmpresa

El merchandising se ha convertido en una de las principales partidas en el presupuesto de marketing de las empresas hoy en día. Y es que este tipo de productos es vital  a la hora de reforzar la imagen de marca de las empresas, por lo que todas ellas tratan de entregar este detalle a sus clientes.

Estos regalos de empresa influyen enormemente en la decisión de compra de los clientes, además de en la reputación social de la marca. Pero en un contexto en el que nos inunda la publicidad, este tipo de regalos pueden surtir el efecto contrario en los consumidores, por lo que se debe conseguir un equilibrio perfecto si se quiere conseguir el efecto deseado.

Para descubrir la importancia que los regalos promocionales y el merchandising están adquiriendo en la combustión y la diferenciación de las marcas hoy en día, en MarketingDirecto.com hablamos con María Guerra, responsable de cuentas EMEA para RegaloEmpresas.com

¿Qué le llevó del mundo de los hoteles a vender merchandising?

El aterrizaje en el sector fue casi forzoso y casual. Y digo esto porque tampoco es que fuera mi deseo expreso. Fue un giro drástico. Llevaba 16 años dedicada al mundo de los hoteles, no había hecho otra cosa y, a pesar de que a día de hoy los hoteles siguen siendo mi pasión, organizar eventos corporativos en establecimientos de gran envergadura y relevante categoría, con la presión que todo ello conlleva, me había desgastado y necesitaba aire, además de continuos cambios en la gestión del establecimiento que traían. Depurar y tomar distancia para ver con perspectiva.

¿Cuál es su relación con el Marketing y los regalos promocionales?

Podríamos decir que hasta ahora había sido escaso. Ha sido una materia que siempre me atrajo. En su momento quise estudiar Publicidad y Relaciones Públicas, pero después de muchas vueltas, terminé estudiando Turismo y la asignatura de Marketing fue la que más disfruté.

Mis primeros roces directos con el Marketing llegaron de la mano de cambios de marca y estrategias en la empresa hotelera para la que trabajaba, y dada la coyuntura y mi interés por las redes sociales, me hicieron responsable de un proyecto piloto para la cadena que me permitió estar en contacto con las oficinas corporativas de Marketing y las empresas de comunicación externa con la que colaborábamos, haciendo de enlace entre ambos, conociendo los intríngulis de unos y otros.

En efecto, organizando eventos tuve la ocasión de asomarme al mundo del merchandising. Los clientes requerían de material personalizado para las reuniones, congresos y/o conferencias, para los stands en ferias. Piensa en los grandes acontecimientos que tienen lugar en Barcelona y otras ciudades europeas. Lo que mueve el Mobile World Congress, FITUR, los congresos médicos, las pasarelas de moda… Así que además de recibir la mercancía correspondiente en la fase previa a los eventos y usarla durante los montajes de salas, etc., alguna vez hemos sido el contacto entre cliente y proveedor para la compra de este material.

Regalo empresas

¿Y cómo llegó a RegaloEmpresas?

Con RegaloEmpresas había colaborado como cliente-proveedor y fue mi casa de acogida, mi aventura y mi apuesta, para ese momento de tránsito que te comentaba antes. También ellos apostaron por mí y les estoy muy agradecida, pues después de dos años puedo asegurar que me he encariñado y entusiasmado tanto con el proyecto que hay detrás, que lo siento mío.

Ese sentimiento de pertenencia que las grandes compañías aspiran a «inocular» en sus trabajadores ha nacido en mí de forma natural. Esa es mi fuerza de empuje diario. Paralelamente sigo organizando eventos y estoy en contacto continuo con hoteles, porque el gusanillo siempre estará ahí. Pero eso lo dejamos para una futura charla.

¿Qué le ha llamado más la atención del mundo del regalo promocional?

Pues al aterrizar, he de ser sincera, me llamó la atención la falta de estandarización y de protocolos. De unificación entre conceptos, nomenclaturas, procesos, etc. Creo que el sector está necesitado de esto. Mucho trabajo por delante para las asociaciones. Y por supuesto me llamó muchísimo la atención saber la cantidad de regalos que se compran y venden al año, el volumen que mueve el merchandising es abismal.

Nada que podamos imaginarnos desde fuera, creo yo. Podemos pensar en los regalos promocionales que nos hacen las revistas, barras de labios, cremas solares, relojes o los bancos cuando domiciliamos las nóminas e incluso con los productos de nuestras bandas musicales favoritas cuando vamos de concierto, pero ni siquiera es la punta del iceberg.

Antes ha mencionado las redes sociales. ¿Qué papel juegan en el sector de la publicidad con los regalos personalizados?

Cualquier sector o industria cada vez tiene una relación más directa con las redes sociales. Las redes sociales son muy visuales, hay que leer en ellas y ese es un esfuerzo que mucho público no está dispuesto a hacer. Es casi obligatorio estar presentes.

Puede que de momento no sea fundamental para el fabricante, el mayorista o el distribuidor como nosotros, sin embargo estoy convencida de que llegará. El e-commerce pasa también por vender a través de Instagram. Fotos con precios, enlaces directos a webs, a carros de la compra. ¿Por qué no?

¿Qué influencia tiene un regalo publicitario en un cliente?

Influye en la percepción de la marca, en su reputación. La reputación social es importantísima hoy en día. Y hay que mencionar el lazo emocional que se crea entre el cliente o usuario de una marca cuando recibe un regalo de empresa. Atención también con lo que se regala, claro. A quién va dirigido y en qué momento se hace. Hay que encontrar el equilibrio para que el efecto deseado sea el alcanzado.

Influye hasta el punto de que te compren y te sigan comprando; que te usen y te sigan usando; que hablen de ti y sigan hablando. Es hacer tu marca presente, es una publicidad continua, efectiva. De impacto inmediato. No quiero aburrir con números y estadísticas cantando las bondades de las acciones de marketing con artículos publicitarios. La red está llena de artículos que demuestran que tienen un excelente retorno de inversión.

Pero recibir según qué regalo con publicidad puede ser contraproducente…

Sí, a veces pensamos que la correcta exposición de marca viene dada por el tamaño de la impresión del logotipo, cuando en realidad se trata de una ecuación más compleja.

¿Y cuál es esa fórmula matemática?

Por poner un ejemplo. Cuando se realiza un proyecto con mantas personalizadas y se envian al cliente los primeros bocetos, el cliente suele preguntar si no se puede estampar su logotipo cubriendo una buena parte de la superficie de la manta. Pero, ¿quién quiere utilizar en el sofá de su casa un enorme banner publicitario? Se gasta un buen dinero de su presupuesto de marketing en una manta para que acabe en el fondo de un armario.

Funciona mejor la sutileza, la elegancia, que la tinta no emborrone el esfuerzo económico que ha realizado. Es preferible imprimir su logotipo en una esquina de la manta. Cinco o seis centímetros pueden bastar. El cliente sabrá que está ahí, lo percibirá y utilizará su regalo durante mucho más tiempo. Ahí se está mucho más cerca del éxito.

En el mundo de la hostelería el nivel de la atención al cliente es esencial. ¿Se lo ha traído en su maleta?

Sonará a respuesta estándar, algo de lo que me suelo alejar. La atención al cliente es algo innato en mí y esta cualidad ha sido potenciada durante todos estos años trabajando de cara al cliente en los hoteles.  Es como si fuera siempre anfitriona y responsable del bienestar de quien me rodea. Me siento muy cómoda con las relaciones interpersonales.

Llevado al plano profesional, me gusta saber que más allá de ser mis clientes y representar a una marca, tienen una vida y unos intereses personales. Darles un trato personalizado debe pasar por eso, al menos de puntillas y sin caer en la intromisión, pero interesarte por lo que es la persona y darle el mimo que requiere es fundamental. Por otro lado acostumbro a «investigar» a la empresa para la que realizo la propuesta, LinkedIn es una excelente herramienta en este sentido.

Quedarme en la superficie, el logo y sus colores corporativos, sería insuficiente para dar el servicio que quiero. Hacer guiños de complicidad y que terminen creyendo que formo parte del departamento de marketing de su empresa, olvidando que soy proveedor, es mi objetivo.

Desde fuera parece que los regalos promocionales son bolígrafos, mecheros, camisetas y poco más.

Yo tenía una percepción igual de limitada. Pero desde dentro me he dado cuenta de que es un sector que se mueve cada año. Sus tendencias actuales pasan por ser las mismas que en otros ámbito: tecnología y medio ambiente. Y ropa deportiva, sí. La tecnología… Pues poco voy a poder explicarte que no te imagines o no se imaginen los lectores. Te compras cualquier gadget y al día siguiente ya está desfasado.

La practicidad, la popularidad de estos productos, y su rotación hacen que sean los regalos más deseados y los que mantienen más dinamismo en su evolución, tanto en funcionalidad como en diseño.

El mundo tiende al verde: alimentos bio, coches eléctricos. ¿Qué nos dices de los regalos de empresa ecológicos?

Respecto a los productos respetuosos con el medio ambiente, era de esperar. La justa demonización del exceso de plástico y los compromisos sociales y códigos éticos de las empresas, además de las certificaciones que se les exigen impulsan la aparición de productos fabricados con materiales como plástico reciclado, cartón, bambú, arroz, maíz, corcho y algodón.

Muchas empresas exigen que certifiquemos que la personalización de sus productos se realice con tintas ecológicas o que ciertos productos estén exentos de algunas sustancias químicas. El comercio se adapta a esta tendencia “eco” o “green” y en RegaloEmpresas estamos personal y profesionalmente encantados.

Un caso similar con el material promocional para practicar vida sana

Algo similar, efectivamente. Las empresas patrocinan eventos deportivos, empujan a sus empleados a llevar vidas saludables en las que hay tiempo para hacer ejercicio físico, la proliferación de gimnasios y de entrenadores personales, por tanto hay más demanda de estos productos específicos: camisetas técnicas, bidones de agua, muñequeras, gorras, pantalones,… Incluso material para practicar yoga.

¿Compromiso real o imagen?

Ambos, claro. No nos olvidemos tampoco de esto. La publicidad, es imagen y emoción. Y eso se traduce en ventas, que es para lo que estamos aquí, ¿verdad?

 

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