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La narración no es la estructura adecuada de la publicidad

La publicidad no va tanto de storytelling pero sí de jugar

En el mundo de la publicidad todo el mundo quiere ser narrador. Parece que se ha puesto de moda el presentarse como "contador de historias". Quizás el motivo resida en el sentimiento que evoca al recordar los orígenes de la publicidad cuando la industria no estaba tan contaminada como hoy en día.

Puede que el hecho de presentarse como profesionales del storytelling ayude a los creativos a enmascarar todos los aspectos comerciales que se esconden detrás de esta profesión. Una filosofía a la que ha contribuido notablemente el éxito logrado por la serie Mad Men.

Lo cierto es que la narración de historias confiere a los trabajos publicitarios coherencia. Genera cercanía con el potencial consumidor al que se dirige situando la marca en una perfecta armonía frente a la compañía que se encuentra detrás de esta.

En pocas palabras, presentar los anuncios como historias satisface todos los objetivos del meta-marketing. Entonces, ¿cuál es el problema? Algo tan sencillo como el hecho de que las marcas no tienen una historia particular que contar. Al menos ya no.

Antes las compañías y sus marcas contaban historias de supervivencia y superación. Las suyas propias. En 2017 si una marca prospera o lucha lo hace en términos de adquisición, escalabilidad o contabilidad creativa.

Esto no es nada malo porque, al fin y al cabo, se trata de empresas que juegan con las reglas del capitalismo establecido. El problema es que hace que los responsables de marketing exalten unos valores de autenticidad que realmente son bastante débiles. Y la raíz de esto reside en la escasa diferenciación en un mercado global y saturado.

La globalización y los enrevesados sistemas conectados sobre los que se sustenta han neutralizado el potencial de las historias de una forma u otra. Las historias que llegan realmente a los consumidores son extremadamente locales. Y es que llegar a las personas ante la cada vez más elevada cantidad de ruido ha convertido su atención en un recurso demasiado selectivo.

Una situación que parece ir en contra del devenir de las marcas. Estas son cada vez más globales lo que hace que pierdan esa cercanía con la realidad del consumidor.

Los creativos tienen que ser conscientes de que están trabajando con las herramientas equivocadas a la hora de contar historias. El poder real de la publicidad radica en su interactividad y esto es algo que los anuncios enseñan muy bien los anuncios impresos o la publicidad exterior.

Dos tipos de publicidad que hacen partícipe a los consumidores. Eche un vistazo a estos dos ejemplos recogidos por Adweek:

Sea lo que sea lo que están haciendo estos anuncios no están contando una historia como tal. Piden a los espectadores que reconfiguren una imagen.

Muchas voces ponen como ejemplo las Apple Stores como ejemplos de historias ambientales. Su mecanismo no se basa en la narración sino en una especie de juego conducido a través de la emoción. Hablamos de la inmediatez de la interacción sin ningún tipo de guion.

Se trata de despertar curiosidad e interés. Proponer un reto o juego al espectador como puede ver en este anuncio de IKEA:

Las historias siguen teniendo un gran poder para alcanzar determinados fines. Pero el juego es una habilidad mucho más poderosa sobre el que la publicidad aún tiene mucho que aprender. Cuando ambos se combinan y respetan sus espacios mutuos, entonces y solo entonces nace la buena creatividad.

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