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I. Pérez (Seeketing): "Las pymes son las que más tienen que ganar con el SoLoMo"

El consumidor 2.0 se desenvuelve en un universo que es fundamentalmente social, local y móvil, de ahí que el SOLOMO, la fusión de social media marketing, marketing local y marketing móvil sea también la fórmula «marketera» más codiciada hoy en día por las empresas. En torno a los secretos de cocina de esta fórmula gira precisamente el Curso de Experto en Marketing Social, Local y Móvil impartido por UNIR. MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con su director, Isidoro Pérez, CEO de Seeketing.

– El futuro del marketing parece pasar por el trío formado por social media, marketing móvil y marketing local. ¿Cuál es la mejor manera de meter en la coctelera estos tres ingredientes en una empresa?

El marketing y comunicación deben estar integrados entre diferentes medios, entre soportes y hoy en día también entre diferentes pantallas. Por ejemplo una acción en “punto de venta” o “street marketing” tendrá su origen en la difusión en redes sociales y a su vez se hará eco en estas, para aprovechar su viralidad natural. Igualmente se utilizará el móvil para mejorar su comunicación, la experiencia de compra o un servicio postventa. Pero también gracias a las herramientas móviles se conseguirá atraer a más clientes cercanos a la acción en punto de venta.
No hay recetas únicas, lo social, lo móvil y lo local, son elementos necesarios y están siempre imbricados, solo tenemos que poner un poco de cada ingrediente para que el coctel sea siempre explosivo. Hay ya muchos casos de éxito tanto de grandes marcas como de pymes.

– Está claro que el SOLOMO es clave en las estrategias de marketing de toda empresa, pero no hay que olvidarse tampoco de los tradicionales soportes offline. ¿Cómo pueden las empresas fusionar medios online y offline en sus acciones de marketing y que la mezcla no “chirríe”?

Las acciones offline pueden usar disparadores que de una forma simple convierten espectadores pasivos en usuarios activos. Un sencillo ejemplo podría ser incluir en un anuncio de contraportada de una revista en papel, una pequeña imagen (o un código QR) invitando a utilizar el móvil. Gracias a esta sencilla acción, cientos de personas pueden descargarse una app para acceder a un contenido adicional o redimir una promoción que solo se activará si el usuario acude con el móvil al punto de venta. Con esta acción hemos logrado 3 objetivos de forma natural y simple:
1. Mejorar la experiencia del usuario frente a nuestra marca, pasando de unos segundos de impacto a minutos de “engagement” con nuestra marca.
2. Conseguir medición crossmedia sobre la eficacia tanto de la parte offline como de la online y conocer el comportamiento de nuestros potenciales clientes.
3. Motivar a los clientes para lleguen al punto de venta gracias a las herramienta móviles y aprovechar el potencial viral de las redes sociales.

– Las estrategias de marketing deben hoy ser crossmedia, ¿pero qué hay de las métricas? ¿Cómo y cuándo pueden las empresas medir los resultados de sus acciones en medios online y offline?

Medir es fundamental. El problema que surge y que se incentiva con la mezcla de medios es tener que diseñar una forma de medir en cada medio y casi para cada acción, ya que después no podemos comparar la eficacia de unas acciones frente a otras, en un medio frente a otros, ni saber que parte de una campaña crossmedia (la offline o la online) ha resultado más rentable. Por eso aparecen métricas crossmedia como el iGRP de Seeketing, que permite en base a los KPIs del anunciante obtener una medición comparada entre medios offline y online /mobile. El iGRP se basa en obtener mucha información de detalle de la campaña online y trasladarlo matemáticamente a su valor en GRPs. Es por tanto una referencia que nos ayuda tremendamente a trasladar nuestros presupuestos. La mejor forma de conseguir una medición de las acciones offline es sin duda mediante disparadores que conviertan espectadores pasivos en usuarios activos.

– Si hablamos del social media marketing, las redes sociales en las que las empresas están volcando todos sus esfuerzos 2.0 son Facebook y Twitter? ¿Hacen bien en centrarse en estas dos redes sociales o se están dejando alguna plataforma en el tintero?

Lógicamente cada plataforma tiene su razón de ser y su público objetivo, las dos citadas son masivas por eso seguramente sean muy rentables en muchas acciones y además están profesionalizando sus servicios publicitarios. Pero hay otras que tienen con solo un 15% de la cuota global pueden ser muy atractivas, o que para ciertas campañas son tremendamente útiles. Por ejemplo Google+ tiene sus ventajas a nivel de SEO y Youtube funciona también casi como una red social, Linkedin es perfecta para el B2B, y qué decir de Tuenti en España.

– Aupada por la creciente popularidad de los smartphones, la publicidad móvil está ganando terreno a pasos agigantados, pero en cuanto a inversión está todavía muy lejos de otras fórmulas publicitarias. ¿Qué le falta a la publicidad móvil para terminar de despegar?

En estudios de inversión los anunciantes manifiestan que invertirían más si pudieran medir mejor el retorno de las acciones que se realizan, pensemos que aún todavía muchas webs y apps móviles no incorporan tecnología de seguimiento del comportamiento de los usuarios. Por otro lado, precisamente medir adecuadamente la eficacia permite que los publishers/desarrolladores/medios en online/mobile puedan ofrecer de forma estándar modelos de pago por resultados, que en estos tiempos atraen más inversión frente a acciones de branding o patrocinio.
La eficacia de la publicidad móvil está fuera de toda duda, para que la inversión se traslade de forma masiva los anunciantes tienen que ir aumentando su conocimiento del medio móvil, y ayudarse de herramientas de medición que en este medio ya se disponen.
Las pequeñas y medianas empresas harán también que el marketing móvil se vuelva una realidad masiva, en Seeketing vemos como el 40% de las campañas SOLOMO que realizamos son para clientes con perfil de pequeñas y medianas empresas.

– ¿Están preparadas las empresas españolas para hacer frente a los desafíos del SOLOMO o se están durmiendo en los laureles?

Las grandes marcas están utilizando aún una parte pequeña del verdadero potencial de marketing y comunicación de las herramientas Sociales, Locales y Móviles, como comentábamos antes, muchas de ellas realizan acciones en móvil (como por ejemplo desarrollar una App) y ni siquiera están analizando el comportamiento de los usuarios o midiendo correctamente sus resultados.
Quienes poco a poco están despertando al mundo SOLOMO son los pequeños anunciantes. Precisamente las pymes, los negocios de proximidad son quienes más necesitan de estas herramientas, ya que pueden conseguir una altísima eficacia a un precio muy adecuado. La formación y el conocimiento de las posibilidades reales del marketing SOLOMO son todavía un freno a su desarrollo. Por este motivo son fundamentales píldoras formativas como el Curso de Experto en Marketing Social Local y Móvil que organiza la UNIR de forma ONLINE, para permitir casi a cualquier empresa o profesional conocer de la mano de los expertos de grandes marcas a utilizar estas herramientas con un enfoque práctico.

 

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