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IA, contenido audible y publicidad exterior, tres de las tendencias que marcarán el futuro de la publicidad

Tendencias en MarketingJuan José Núñez, CEO y fundador de Vertical3 Media, y Carlos Álvaro, fundador y head of business de popin_.

Entrevista con Juan José Núñez (Vertical3 Media) y Carlos Álvaro (popin_)

IA, contenido audible y publicidad exterior, tres de las tendencias que marcarán el futuro de la publicidad

Los últimos años han venido marcados por una transformación digital sin precedentes; una transformación que no ha hecho más que acrecentarse con el paso de la COVID-19, y que ha traído consigo una serie de tendencias que, sin lugar a dudas, marcarán el futuro de la industria publicitaria

 Inteligencia Artificial, eSports o (DOOH son algunos de los términos que están redefiniendo en sector de la publicidad, pero ¿qué tendencias han venido para quedarse en el ecosistema del marketing digital y cuáles de ellas desaparecerán? ¿Cuáles de estas tendencias resulta más interesante según el tipo de negocio y por qué? Para descubrirlo, en MarketingDirecto.com hablamos con Juan José Núñez, CEO y fundador de Vertical3 Media, y Carlos Álvaro, fundador y head of business de popin_.

¿Está el mundo preparado para convivir con la IA?

JJN: La inteligencia Artificial está en nuestras vidas desde hace mucho tiempo, pero quizá no sabíamos que se trataba de eso o lo llamábamos de otra forma. La inteligencia artificial, básicamente, lo que persigue es la sustitución de algunas formas de pensar y actuar de los humanos, trasladado a las máquinas para que estas puedan ejecutar procesos y aprender de sí mismas como los humanos, pero mucho más veloces y manejando una grandísima cantidad de datos para tomar las mejores decisiones y de esta forma complementar y aumentar las actividades que antes se hacían por los humanos.

El mundo lleva conviviendo con la IA desde hace muchos años y en la última decena, mucho más con la aparición de plataformas sociales como Facebook o buscadores como Google. Todos ellos están basados en inteligencia artificial, aunque quizá no lo hayamos pensado antes.

CA: Llevando todo el tiempo que llevamos, la pregunta más bien sería: ¿es útil de verdad la IA para los consumidores? ¿qué nos aporta? ¿podríamos quitarnos los miedos acerca de la escucha y de la utilización de los datos a cambio de transparencia en la usabilidad?

Pienso que ese es el reto verdadero, estamos más que preparados y diría que un alto % está acostumbrado, pero no conocemos realmente la potencia de la IA para nosotros, nuestras costumbres, nuestros usos.

Nos acercamos a un entorno cookieless que todo el mundo teme, ¿cómo creéis que afrontará el sector este nuevo reto? ¿Creéis que es motivo de preocupación?

JJN: Está claro que, con este nuevo panorama de eliminación de cookies de terceros por parte de Google y Apple, las cosas van a cambiar. Por una parte, vamos a estar en un entorno en el que los usuarios van a ganar en privacidad como vienen demandando hace mucho tiempo y al final lo han conseguido. Por otra parte, la segmentación que tenían anteriormente las campañas publicitarias va a cambiar y en eso salimos perdiendo, por el momento, ya que las plataformas DMP (Data Management Platform) van a ver muy reducida su actividad en los próximos meses. Teniendo en cuenta esto, tenemos que buscar alternativas que nos compensen esta pérdida, como, por ejemplo, enfocarnos más en contextual targeting, desarrollar estrategias para que las propias empresas recopilen y usen los datos de los usuarios que interactúan con ellos (first party data), generar estrategias de contenidos de forma creativa y muy enfocados en los objetivos de las campañas, entre otras muchas estrategias a tener en cuenta.

En un primer análisis podríamos pensar que el hecho de que Google y Apple pierdan esta parte de segmentación, puede influir negativamente en sus resultados empresariales, pero nada más lejos de la realidad. Estas empresas ya están implementando ciertas técnicas bajo sus criterios que hacen que los anunciantes tengan que estar en los entornos empresariales de ambas compañías y que la tarta se reparta entre menos jugadores para que a ellos les toque una parte más grande que antes.

Por otra parte, como se dice coloquialmente, «a río revuelto, ganancia de pescadores» pero en este caso sería a río revuelto, ganancia de Facebook que no basan sus capacidades de targeting en las cookies de terceros sino en los perfiles de usuarios, así como en la información almacenada que les van generando los usuarios cada vez que interactúan en la plataforma.

«Nuestro objetivo es la creación de campañas para que los consumidores nos encuentren de forma nativa»

CA: La evolución en el sector es un hecho y simplemente nuestra apuesta es aportar más al consumidor por lo que ellos nos dan. Nuestro objetivo es la creación de campañas para que los consumidores nos encuentren de forma nativa y ese lleva siendo nuestro foco desde hace años. Para ello, obviamente la segmentación nos ha ayudado a que nos “encuentren” de forma más sencilla así que ahora estamos focalizados en dar sentido actual y ya segmentados a los propios contenidos y que sea el propio consumidor el que decida verlo o compartirlo.

Si tuvierais que elegir ahora mismo entre invertir en creatividad o soluciones analíticas, teniendo en cuenta el paradigma que se aproxima, ¿qué elegiríais?

JJN: Afortunadamente en el mundo ya no tienes que elegir entre blanco o negro. Hay muchas gamas de grises y con la creatividad o la analítica pasa lo mismo. Son conceptos que deberían ir de la mano potenciándose el uno al otro. Puedes tener una creatividad excelente, pero si no sales fuera a que los usuarios la vean y se pueda medir cuál es su efectividad, no sirve para mucho. Por el contrario, si tienes unos excelentes sistemas de medición, pero no tienes creatividades diferentes que comparar y ver cuál es la que resulta más atractiva para los consumidores de tu marca, no va a servir tampoco de mucho. En algunos casos concretos puede que la creatividad tenga un mayor peso específico que la capacidad de análisis y, al contrario, pero definitivamente, son dos conceptos que están obligados a entenderse e ir de la mano.

CA: La creatividad se alimenta de analítica, ese es el gran reto. Tener buena información sobre las NECESIDADES es fundamental y ahora parece que están más o menos a mano. Nosotros recomendamos invertir en creatividad, es lo que nos parece que diferencia y sobre todo, consigue llegada. La recomendación de las agencias para invertir en data o soluciones analíticas creo que es mucho más profunda y no sé si somos nosotros los que podríamos ser recomendadores.

¿Qué futuro le depara al e-commerce? ¿Cogerán importancia los marketplaces o las marcas deberían apostar por su propia website?

JJN: El futuro del e-commerce es espectacular y lo veo de una manera muy positiva. Durante la pandemia hemos estado sin poder salir a la calle nada más que para las necesidades básicas, así que las marcas han tenido que acelerar a la fuerza el proceso de digitalización de sus compañías, procesos o las ofertas a sus consumidores. Este camino, que debían haberlo recorrido en varios años, se ha producido en menos tiempo. ¡Debe de ser una de las pocas cosas buenas que ha tenido la pandemia!

Podríamos decir que los marketplaces son un “mal necesario” desde el punto de vista de las marcas, ya que tienen que pagarles cuando venden un producto de la marca, pero, por otro lado, agrupan a un gran número de usuarios a los que la marca tendría dificultad para llegar por cuestiones económicas fundamentalmente. Las marcas están trabajando para desarrollar estrategias en sus propiedades, ya sea en la página web o en redes sociales. Con esto se aseguran que el usuario es únicamente suyo y no de los marketplaces, de esta manera pueden tener más información acerca de los perfiles de sus audiencias, lo que están buscando y cuándo, hacer ventas cruzadas de otros productos, etc. Esto es muy positivo, ya que les permite conocer mucho más al usuario que está pensando en comprar sus productos.

«Los marketplaces son un ‘mal necesario’ desde el punto de vista de las marcas«

Estoy convencido de que en los próximos meses veremos una aceleración en el esfuerzo de las marcas por atraer a sus posibles clientes en el mundo digital Post-Covid, para que tengan online una experiencia lo más parecida a estar físicamente en la tienda con la realización de transmisiones online en directo o “live-streaming” desde la tienda enseñando a sus posibles clientes los productos, los artículos en oferta, los nuevos artículos, etc., creando una necesidad de compra online compulsiva, muy parecida a la que teníamos en las tiendas físicas, pero esta vez será online. Según varios estudios realizados en Estados Unidos, los consumidores van a seguir comprando por internet mucho más a menudo que antes de empezar la pandemia, así que es una circunstancia que tanto las marcas como los marketplaces tienen que aprovechar para que cada uno se lleve el mayor número de usuarios a su terreno.

CA: Este es un gran reto para el retail y para las marcas, ¿hago marketing de boutique o te mando a una gran superficie a que veas también y compares con la competencia? ¿hago campañas para marketplaces o las hago para que me conozcas a mí? Las marcas ya tienen su propia website pero ahora, cuando quieres hacer campañas de compra es cuando tienes que decidir cómo quieres que te vean, igual que cambias el punto de venta con frecuencia pensamos que tu web debe ser ese sitio que permita dinamismo, atraiga y sea accesible.

¿Es más recomendable apostar por el marketing de influencers o dejar que tu marca sea la que influya a su público?

JJN: Hay que impactar al consumidor de todas las formas posibles y tanto el marketing de influencers como el impacto directo de las marcas en los consumidores son estrategias que se ha comprobado son muy efectivas.

Está claro que cuando una persona a la que sigues en Instagram, TikTok, etc.  recomienda algo le puedes hacer más caso ya que te fías de esa persona y esa sugerencia orgánica o publicitaria (que parezca muy orgánica), será muy bien recibida por sus seguidores. Por otra parte, las marcas que les hablan a sus seguidores van a ensalzar los aspectos positivos y van a intentar crearle la necesidad a los usuarios para que compren sus productos. Cuando la conversación se convierte en unidireccional, tarde o temprano perderá eficacia. La comunicación tiene que ser en ambos sentidos.

Nuestra experiencia trabajando en campañas de Influencers ha sido siempre muy positiva y algo que para nosotros es fundamental es analizar muy bien las cuentas de los influencers para ver si sus seguidores, sus publicaciones, su contenido, etc.  cuadra perfectamente con la marca de nuestro cliente y con la audiencia que va buscando. Con este análisis exhaustivo dejamos de un lado a los “Influ-jetas” que son aquellos mal llamados Influencers que han comprado seguidores, que sus niveles de engagement son bajos, que la calidad de sus seguidores es mala, etc., por lo que los resultados de las campañas que se hagan con ellos serán malos y aleja a las marcas de este tipo de técnicas. Antes de elegir uno o varios influencers hay que analizarlos muy bien con herramientas analíticas avanzadas que nos den la seguridad que ese es un buen influencer y no un influ-jeta.

CA: Elegir quién representa a tu marca, quién le da valores y cómo se los da es un trabajo muy importante y nada fácil ya que al final dependes de terceros. La marca tiene que convertirse en una GLASS-BOX que sea completamente transparente y que refleje de manera clara y sencilla cómo es, de qué forma te representa, sus valores, etc.

«Las marcas tienen que usar contenido que ha creado el usuario«

Y las redes sociales, ¿en qué nivel se han quedado? ¿Cuál es su uso más estratégico desde el punto de vista de las marcas?

JJN: Las redes sociales llegaron hace unos años para quedarse y reinventarse. Unas murieron o están muriendo, otras están creciendo y surgirán nuevas redes que satisfagan los gustos o las necesidades de los usuarios en cada momento. Estamos en un momento en el que la industria de las redes sociales y las Apps se está fragmentando y especializando, intentando atraer a nichos muy concretos de usuarios.

Para los usuarios de las redes lo importante es poder compartir sus conocimientos, comentarios, gustos, experiencias con una comunidad afín a ellos, pero desde el punto de vista de las marcas, el escenario es diferente. Estas han aumentado su presencia en las redes y deben tener claro que la comunicación tiene que ser en ambas direcciones para que consigamos el efecto deseado. Muchas veces las marcas tendrían que escuchar más que hablar.

Las marcas tienen que usar contenido que ha creado el usuario (UGC por sus siglas en ingles) siempre y cuando ese contenido esté alineado con los valores de la marca y aporte una visión diferente al típico contenido serio y corporativo que las marcas están acostumbradas a hacer. La inclusión de memes bien hechos por la marca, dando visibilidad a los creados por los usuarios, es una tendencia que cada vez se utiliza más y creo que veremos un aumento de la importancia en los próximos meses.

Desde el punto de vista económico, las marcas tienen que ser capaces de analizar la rentabilidad que cada una de las redes sociales en las que tienen presencia, les está generando. Es como hacer mini planes de negocio para cada una de las redes teniendo en cuenta los gastos que conlleva mantener esa red y el ingreso o beneficio que te va a traer a través de la venta de tus productos en la misma red, generación de leads que entran en tu CRM y los conviertes en ventas o la capacidad de atraer consumidores nuevos a los que vas a intentar mantener y llevarlos a otros canales donde podrás realizar las conversiones a ventas. En definitiva, se trata de analizar el ROI que cada red social aporta a la marca desde el punto de vista financiero, pero también hay que meter en la coctelera otros aspectos que son más cualitativos que cuantitativos.

CA: Esto parece el caballo de batalla de las marcas debido a que hay muchas, algunas muy nuevas y las que quedan por llegar… ¿cúales se van a quedar? ¿cómo las vamos a usar? El reto para las marcas sigue siendo escuchar, estar atento e innovar con lo que pueden hacer por la sociedad y en el último lugar por los consumidores. Estar en redes sociales ya sabemos lo que supone: haters, neutrals y lovers. Ahí debe estar el foco de las marcas, en cómo gestionar esto aportando valor adecuado a cada uno de los canales para que los consumidores reconozcan como valorable y de propuesta de valor lo que ven o lo que disfrutan.

Llegar a comprender los algoritmos de las redes es más que complejo y sobre todo ahora que hay muchísimo contenido y que casi depende de la propia segmentación del consumidor. Probar, probar y probar, medir, cambiar, evolucionar, ahí está el proceso que sugerimos a las marcas y sobre todo innovar y ser creativos.

Entendemos que las redes sociales son canales en sí y que junto a los contenidos bajo demanda ofrecen justamente esto: ENTRETENIMIENTO. Y sí, lo decimos con mayúsculas porque al final es eso, hacer que pases buenos ratos, que te sientas identificado, que no te sientas identificado, que sueñes, que valores…   QUE SIENTAS.

¿Creéis que los eSport han llegado ya a su punto más alto o les queda mucho camino por recorrer? ¿Qué marcas deberían anunciarse en este segmento?

JJN: Los eSports llevan mucho tiempo existiendo, pero es en los últimos tiempos cuando más se les ha prestado atención. Se estima que la primera competición de eSports data de 1980 cuando una empresa de consolas de videojuegos llamada Atari organizó una competición con jugadores de un juego llamado “Space Invaders”, básicamente lo que muchos conocemos en España como un juego de “los marcianitos”.

No tengo ninguna duda que les queda mucho camino por recorrer y es un tema muy atractivo para las marcas ya que la interacción entre el jugador y sus seguidores es muy natural y en tiempo real. Es como si viéramos un partido de futbol en los penalties y pudiéramos hablar con el delantero o con el portero para decirle por qué lado creemos que van a lanzar el penalti.

Los eSports se han desarrollado en los últimos años debido a que el número de usuarios conectados ha crecido y, sobre todo, a la entrada de presupuestos de publicidad de algunas marcas importantes. El nacimiento de plataformas como Twitch ha hecho que tanto los usuarios como las marcas se interesen más por este tipo de actividades, sobre todo cuando las marcas van buscando formas de impactar a los usuarios en entornos que no están saturados de publicidad, llegando a nuevos nichos que quizá su competencia no haya llegado antes.

«La evolución de las experiencias en gaming son increíbles y pienso que va a ser la sociedad lo que haga que sigan creciendo»

CCA: ¿punto más alto? ;) yo recuerdo cuando jugaba, cuando comencé a interactuar con los videojuegos… ¿quién iba a pensar en ello? Los esports son algo en sí mismo, la evolución de las experiencias en gaming son increíbles y pienso que va a ser la sociedad lo que haga que sigan creciendo. Puede ser que, justamente aportando animales de ENTRETENIMIENTO como Ibai, Vituber, DjMario y muchos más o simplemente aportando que haya muchas personas que se sienten unidas por una forma de pensar, de actuar y de jugar.

Decir las marcas que deberían anunciarse en este segmento sería decidir una estrategia de marca, pero pienso que serían aquellas que dentro de sus valores quieran fortalecer la experiencia de marca dirigida a un consumidor concreto como son los gamers, ¿Quién es gamer? Puede ser cualquiera y de muchos tipos distintos y de edades diversas. ¿qué más marcas podrían? Todas aquellas que quieran posicionarse en innovación, en cambio de reglas de juego, en evolución, competición, etc.

La publicidad exterior se ha convertido en digital (DOOH), ¿estamos ante una oportunidad que las marcas aún no han sabido aprovechar?

JJN: El hecho de que la publicidad exterior se haya aprovechado de las tecnologías digitales y programáticas, ha sido un balón de oxígeno en el momento en el que se veía como, cada vez más, el futuro de la publicidad exterior estaba cuestionado. Hoy en día, muchos anunciantes están volviendo a considerar invertir en DOOH y unos cuantos ya lo están haciendo, gracias a las nuevas capacidades de segmentación que tiene y la fundamental interacción que se produce con las campañas publicitarias en móviles. Cada valla publicitaria digital puede servir como un servidor que capta los ID de los móviles que pasan por su radio de acción y después se pueden lanzar campañas de retargeting a esos mismos dispositivos que fueron impactados previamente por la valla publicitaria.

Otro factor que contribuye al desarrollo y mejora de DOOH son las redes 5G. Al tener una navegación por internet mucho mas rápida, permiten a las marcas ser mucho más creativas a la hora de hacer sus anuncios con formatos de video de alta calidad y mayor interacción con el usuario. Incluso, se podrían tener anuncios casi en tiempo real publicitando los días y las horas que quedan para el estreno de una película o cualquier otro acontecimiento social o el tiempo del momento y si hace frío anunciando una marca de café caliente o si hace calor, una marca de refrescos, etc. A diferencia de las creatividades estáticas impresas en papel y que estaban en la valla durante varios meses, el DOOH llama mucho más la atención, mejora el targeting del usuario al que se quiere impactar y permite un mayor y mejor desarrollo creativo. ¡Son ventajas por todos lados!

CA: Si hablamos de la parte digital diría que sí porque, aunque no lo parezca, VAMOS A TENER MUCHAS GANAS DE SALIR A LA CALLE. ¿qué significa eso? Que todo aquello que vaya a estar en el exterior pienso que va a ser muy visto, nos vamos a echar a la calle y las marcas deben seguir buscando mensajes o campañas muy directas y emotivas. La tecnología nos permite avanzar en la forma de servir los contenidos, relacionarlos con el tiempo, con el usuario, con una circunstancia actual… eso es súper importante ya que reservamos un espacio que podemos hacer que crezca o que sea personalizado y adecuado en cada momento, eso sí que es DIFERENTE.

Sin duda el audio es una tendencia en alza, ¿creéis que su importancia es comparable a la del vídeo? ¿Cambiará esta situación con el auge de la televisión conectada?

JJN: El audio es otra de las tendencias en los últimos años y en las que poco a poco van entrando las marcas, aunque el ritmo es todavía lento y el desarrollo de las plataformas es limitado excepto en algunos casos.

Antes de la pandemia solíamos escuchar la radio en el coche camino del trabajo o al final del día volviendo a casa, pero este hábito ha cambiado con el COVID por lo que el crecimiento de audio se ha producido a través del teléfono móvil y de los podcasts fundamentalmente. En los últimos tiempos se han creado plataformas de podcasts en los que puedes encontrar miles de ellos y además monetizarlos a través de la publicidad, pero es básico empezar a conocer esas audiencias, lo que les gusta, lo que no, etc. para poder ofrecerles anuncios más relevantes a sus intereses. En la medida que esto se desarrolle, el crecimiento de la industria del audio seguirá expandiéndose.

Creo que no hay comparación con la industria del vídeo que es mucho más grande y está más desarrollada, tanto desde el punto de vista de contenidos y creatividad, así como desde el punto de vista económico con los anunciantes. Dudo mucho que la industria del audio se acerque a la del video en cifras absolutas y el crecimiento de la televisión conectada está jugando mucho más a favor del video que del audio.

CA: El audio tiene su público y esa es una parte importante que hay que tener en consideración, las generaciones más tempranas no están escuchando (o eso dicen los datos), y aplicaciones/plataformas como Clubhouse han bajado de manera drástica su instalación en dispositivos. Pienso que la creación de contenido audible, la adaptación incluso de formatos visibles a que sean audibles y la propia creación de contenidos exclusivos va a marcar lo que viene.

La industria visual tiene cosas que el audio no tiene, pero por ejemplo hay “nuevas” disciplinas que se basan sólo en el audio como una parte del wellness: meditación, respiraciones, concentración, entornos holísticos… La radio siempre ha sido una referencia sobre todo para los que tenemos algunos más años, pero ahora este formato tiene infinitas posibilidades y aplicaciones.

La televisión conectada está aún por llegar a España de manera firme, su introducción y el aprendizaje de sus usos van a marcar como las marcas pueden aparecer en la misma para ser usables o permitir ventajas a los consumidores. Es una punta de lanza por explorar y sobre la que experimentar.

 

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