El mundo de la cultura y la empresa se dan la mano con la celebración del II Foro Cultura y Empresa que se celebrará el próximo 21 de noviembre. Un punto de encuentro en el que podremos disfrutar de la relación que se establece entre estos círculos de la mano de un nutrido grupo de profesionales.

La formación, el branded content, cómo dirigirse a las nuevas audiencias, desarrollo de proyectos, liderazgo, talento o fidelización son algunos de los conceptos protagonistas de la citada jornada.

Para conocer en profundidad todo lo que podemos encontrar, desde este medio hemos entrevistado a Robert Muro, uno de los promotores de Foro Cultura & Empresa así como co-director de Actúa Empresa. Estas han sido sus respuestas.

1. El II Foro Cultura & Empresa se erige como el punto de debate sobre la colaboración entre el sector cultural y empresarial más importante de nuestro país. ¿Qué cambios podemos apreciar en relación a la primera edición?

El Foro ha ampliado su formato, que ahora dura todo el día, y se ha trasladado a un gran espacio, Teatros del Canal.

Además, ha crecido también en contenidos: cuatro mesas temáticas –Branded Content, Empresa culturales, Clientes o públicos, y Formación y talento-, una nueva sección que acoge la presentación de seis proyectos en formato pitch (de tres minutos), y termina todo con un homenaje al empresario, jurista y autor teatral Antonio Garrigues Walker.

En conjunto supone un salto cualitativo pero donde más se nota el estirón es en que hemos pasado a contar con treinta y cinco personas que contarán en directo sus experiencias de colaboración.

Por último, contamos con nuestro ejecutivo más relevante en el mundo, Marcos de Quinto, vicepresidente mundial de Coca-Cola.

2. “¿Clientes o públicos? Contenidos y experiencias para las marcas”, es el claim del II Foro Cultura & Empresa. ¿Realmente han comprendido las compañías que ha llegado el momento de ofrecer experiencias sobre la venta de productos y servicios?

Las empresas y marcas que más cuidan la relación con sus clientes ya saben que éstos demandan experiencias cada vez más, que lo que les cuenten las marcas tenga un formato narrativo y un rasgo diferencial basado en la participación emocional, en la experiencia.

Pero es necesario que este avance en el marketing y en la relación con los clientes –cada vez más públicos- sea asumido por más y más empresas y marcas.

Que el arte y la cultura sea el caballo en el que galopan las experiencias y los mensajes mejora notablemente la recepción y la experiencia. Y en muchos casos, la belleza que aporta el arte da un valor añadido a las gentes.

3. Echando un vistazo al programa del II Foro Cultura & Empresa encontramos un nutrido grupo de profesionales. ¿Qué nos espera en esta segunda edición?

Experiencias, a veces poco conocidas, en que las marcas y empresas se apoyan en la cultura y el arte para contar mejor sus servicios y sus productos a sus clientes.

Casos en que marcas encerradas en un modelo de contar se abren a emplear otros modelos narrativos, audiovisuales y teatrales con éxito fruto de la colaboración con creadores o artistas.

4. ¿Es más adecuado hablar de públicos y audiencias que de clientes?

El concepto cliente es un concepto útil pero cerrado. Útil porque nos compromete en ofrecer los mejores servicios a las personas que ya compran nuestros productos o servicios, y es útil para conocerles y escucharles, atenderles.

Pero cerrado porque las marcas, todas las marcas, y las empresas, todas las empresas, buscan nuevos clientes y más clientes. Y la producción de actividades vinculadas a expresiones artísticas, además de a cercarles a esos nuevos públicos, les posiciona positivamente ante ellos e incluso ante el conjunto social.

En la sociedad del espectáculo, las marcas obtienen mejores relaciones con sus clientes si los tratan, también como públicos a los que dar calidad en la experiencia.

5. El pasado mes de octubre llegaba a nuestras manos la última edición del Anuario SGAE, uno de los indicadores más certero sobre los hábitos culturales de los españoles. Según este, el consumo cultural en nuestro país se ha estancado después de una tímida recuperación en 2014. ¿A qué es debido?

Sin duda, en una evolución extraordinariamente positiva del consumo cultural en este frenazo han tenido que ver las políticas culturales, que han reducido notablemente la aportación financiera a la producción cultural y a la exhibición artística (que en buena parte del país es responsabilidad pública).

Además han incrementado brutalmente los impuestos al consumo cultural, del 8 al 21%. Pero al mismo tiempo hay que decir que la presencia de lo cultural en la vida social es cada vez mayor. Y las empresas han tenido mucho que ver en esa presencia creciente de lo cultural en la vida de las gentes, gracias a su apoyo.

6. Uno de los principales escollos que encuentra el mundo de la cultura es el excesivo IVA con el que cuenta (21%). ¿Está en mano de las empresas el fomento de la cultura actuando, por ejemplo, cómo mecenas?

El mecenazgo, el patrocinio, son fórmulas efectivamente de colaboración de las empresas en el fomento de la cultura, pero no las únicas.

La colaboración de marcas con artistas y organizaciones culturales para transmitir mejor y más bellamente sus mensajes ofrece también muchas posibilidades: Fundación Vivanco y los museos, Coca-Cola y el teatro, las cervezas y el cine…

Son algunos de los cientos de ejemplos de éxito, porque la colaboración arte/empresa es diferencial en un mundo en el que los mensajes para sobrevivir necesitan la diferencia y sobresalir del ruido.

7. ¿Qué papel juega el talento en el éxito o fracaso de una empresa?

Decisivo, probablemente junto al carácter y el liderazgo, sean las claves internas del éxito de una organización, junto a la clave externa de la adecuada comunicación. Pero la pregunta es cómo encontrar el talento, cómo estimularlo y desarrollarlo.

Y también, cómo no, cómo mejorar la capacidad de toda la organización de crear una historia, una narración sobre la empresa y sobre sus productos y servicios que sea propia y diferente.

Bien, en todos esos frentes el arte y las habilidades artísticas –con un papel destacado para el teatro, son herramientas insustituibles y complementarias a los otros tipos de formación de los que disponen los departamentos de recursos humanos.

8. Relacionado con el talento y su retención aparece otro concepto muy en boga: la formación. ¿Realmente son las empresas conscientes de la importancia de este término?

Hay empresas que sí, claro, aunque son una minoría las que consideran y actúan como si el talento y la formación fueran un valor estratégico para ellas. La mayor parte emplean la formación como herramienta ocasional, no permanente.

Y son menos aun las que en esa formación incorporan el desarrollo de habilidades artísticas, humanísticas. Uno de los problemas a los que hoy se enfrentan las empresas más relevantes es al de una híper especialización en sus cuadros, que ha dejado al margen la formación en contenidos humanistas.

Curiosamente hoy, para entender el mercado es necesario entender la evolución de la sociedad, hacia dónde vamos. Y para comprender esa evolución los conocimientos más humanistas son imprescindibles. Por eso el arte y la cultura pueden ser aportes esenciales.

9. Uno de los temas que aparecen en el programa del II Foro Cultura & Empresa es el branded content. ¿Es este concepto la base de un futuro donde la atención del consumidor se presenta cada vez más distraída?

¿Más distraída? Tal vez, pero pienso que en el enorme ruido en el que nos movemos, en el que las marcas y empresas, y el marketing se mueven, el territorio de la diferencia puede estar muy vinculado al arte.

Cada vez más personas escrutan a las marcas y empresas y las valoran por lo que dicen de los problemas de las gentes, por cómo cuentan las cosas y si atienden o no a preocupaciones sociales. Los contenidos de marca han de estar atentos a esta realidad y en ellos el arte puede ser una herramienta nuclear.

10. ¿Hacia dónde se dirige el futuro de las empresas en un mundo cada vez más digital, inmersivo y experiencial?

Creo firmemente en que las empresas han de participar cada vez más en el devenir de la sociedad, en que no pueden preocuparse únicamente por su cuenta de resultados.
Como decía, los ciudadanos van a valorar cada vez más a aquellas empresas que aporten un valor más allá de sus beneficios y el cumplimiento de las leyes. En esta dirección han de ocuparse de la sostenibilidad, la salud, la solidaridad…, y la cultura.

Empresas más sensibles, más “humanas”. Y que para estar más presentes en la vida de los ciudadanos, de sus clientes y de sus públicos, cuenten cosas interesantes para ellos y las cuenten cada vez mejor.