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'Índice de Expectativas de los Directores de Marketing' de la AMKT y GfK

Las expectativas de inversión publicitaria de los CMO descienden ligeramente para 2023

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

El 55% de los directores de marketing en España cierra 2022 mejor de lo previsto, pero enfrenta 2023 con mucha cautela, según el 'Índice de Expectativas de los Directores de Marketing'.

La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK han presentado hoy los datos de la Ola XXXIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) en la sede del Consejo General de Economistas de España, en Madrid.

Javier Gómez, de GfK España, y Víctor Conde, director general de la AMKT, han sido los encargados de presentar explicar el estudio como coordinadores del proyecto, que ha entrevistado a más de 200 Chief Marketing Officer (CMO). Este estudio muestra las tendencias que los profesionales de marketing detectan para el primer semestre de 2023, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el segundo semestre del presente año.

La investigación revela que la industria se enfrenta «con cautela» a 2023, pese a cerrar 2022 mejor de lo esperado. De hecho, un 55% de los CMO consultados, de empresas líderes en sus sectores, han confirmado que han cerrado este ejercicio mejor de lo previsto.

Las expectativas de los directores de marketing sobre la evolución del mercado total se sitúa en 1 punto frente a los 2,3 del segundo semestre, mientras que las ventas propias se ubican en los 2,3 puntos frente a los 3,1 de la anterior oleada. Así, aunque las expectativas del mercado y de las ventas propias muestran valores positivos para el primer semestre del 2023, la previsión es de desaceleración.

De las tres dimensiones analizadas, la inversión publicitaria se mantiene en valores similares a la medición anterior, con una caída de 0,1 frente a los 0,2 puntos anteriores. Este último resultado, próximo a cero, muestra cautela en las inversiones y anticipa que no será un vector de impulso del crecimiento en las ventas durante el próximo semestre. Existe el mismo sentimiento general en los tres indicadores: todavía se observan expectativas positivas pero descendentes.

«Son valores mejores de los que esperábamos», ha dicho Javier Gómez.

¿Qué factores impactarán en la inversión publicitaria en 2023?

Entre los factores que tendrán impacto sobre el marketing el próximo semestre, los participantes identificaron claramente a la inflación y al aumento de tipos que está llevando a cabo el BCE para contrarrestarla como el más determinante (88%), seguido de cerca por las previsiones (a la baja) del crecimiento de España (77%).

Los siguientes factores que más impacto tendrán en la industria son la evolución económica de la UE (72%) y la invasión a Ucrania (52%). En las últimas posiciones, todas ellas por debajo del 50 por ciento, aparecen la situación sanitaria (COVID-19) (47%), los fondos Next Generation (44%), los presupuestos generales del estado (43%) y la deuda pública en España (43%).

Según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, el 50% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital. La inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso en 2020.

Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce. Un 38% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de canales online. En los segundos semestres siempre se nota un peso mayor del e-commerce que hace que el nivel de satisfacción aumente. Cuatro de cada 10 directores de Marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en este canal.

Automoción y Deportes y entretenimiento, los sectores que más invertirán

Por sectores, todos los sectores cierran el segundo semestre de 2022 mejor de lo previsto excepto tecnología, seguros y enseñanza, que no alcanzan sus previsiones. En general, los sectores que esperan mayores crecimientos en el primer semestre del año son banca, energía y tecnología.

Preguntados por cómo ha sido este segundo semestre para su sector, con relación a lo que pensaban hace seis meses, el 55% de los consultados revela que mejor de lo previsto, mientras un 25% asegura que ha sido peor de lo esperado.

En cuanto a la inversión en marketing, Automoción y Deportes y entretenimiento serán los sectores que hagan un «mayor esfuerzo» en 2023, según el estudio de la AMKT y GfK. Banca, Retail y Energía aumentarán también su inversión aunque en menor medida, y Gran Consumo, uno de los sectores que más suele invertir en publicidad, reducirá su gasto.

En definitiva, la confianza, el estado de ánimo, la cautela y la resistencia al pesimismo son clave en los resultados del primer semestre. El 51% de los directivos considera que la situación económica del país es peor ahora de lo que era hace 6 meses, mientras un 66% cree que la recuperación económica será una realidad a partir de 2024.

En este sentido, Víctor Conde (AMKT) ha apuntado: «Cada vez que hay una crisis, cae la inversión publicitaria de forma muy dramática en contra de lo que ya se ha analizado que se debe hacer. Está demostrado que las empresas que no reducen su inversión publicitaria refuerza su posición en el mercado«.

 

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